Twórzmy brand apteki!5 listopada 2019

farmaceutka i pacjent w aptece

Chciałbym przekonać właścicieli i kierowników aptek do konieczności tworzenia swoistych brandów reprezentujących kierowane przez nich przedsiębiorstwa. Brandy będą wyróżnikami aptek, ich cechą charakterystyczną, a zarazem swoistą gwarancją jakości dla pacjenta.

autor: mgr farm. Maciej Przygodzki

Czym jest brand i jaką rolę powinien on pełnić w aptekach? Brand to symbol lub zbiór symboli kojarzonych z daną marką. Im więcej ciepłych i pozytywnych skojarzeń, tym lepiej dla firmy, którą dany brand reprezentuje. Duże firmy o globalnym zasięgu to logotypy i strategie znane z aren sportowych, bilbordów i mediów. Mają za zadanie prowadzić potencjalnego klienta za rękę wprost do konkretnego pro-duktu. Zachęcają, ocieplają wizerunek, przykuwają uwagę, a niekiedy zwyczajnie szokują lub bulwersują. Brandy mają jedno, najważniejsze, podstawowe zadanie – zwiększyć sprzedaż firmy, którą reprezentują, przez wzrost jej rozpoznawalności.

W naszym przypadku marka to apteka, z kolei symbole, z którymi będzie kojarzona, czyli właśnie brand, musimy określić i stworzyć sami. Przecież sami znamy nasze apteki najlepiej. Niezbędne będzie stworzenie idealnego, dopasowanego do potencjału apteki oraz przemawiającego do pacjenta brandu.

Kreowanie brandu apteki, to niekoniecznie tworzenie jej nowego logo, czy oklejanie aptecznych szyb półprzepuszczalnymi dla światła materiałami, choć może to być również potrzebne. Tworzenie brandu apteki, to przede wszystkim jasne zaakcentowanie pacjentowi, co dla nas – właścicieli i kierowników aptek – jest priorytetem oraz konsekwentne dążenie, aby te założenia obronić.

Jak wcześniej wspomniałem, kreowany przez nas brand musi odpowiadać specyfice apteki, którą re-prezentuje. To oczywiste, że jego powstanie nie spowoduje od razu, że dana firma, której placówka mieści się, na przykład w Gdańsku, stanie się rozpoznawalna w Warszawie. Na początku wystarczy, że brand przyczyni się do świetnej rozpoznawalności apteki w jednej z gdańskich dzielnic. Dalszą ekspansję należy zostawić na później, kierując się metodą działania krok po kroku.

Należy zdać sobie sprawę, że brand jako taki możemy rozpatrywać na wielu poziomach. Z całą pewnością wielu czytających ten artykuł farmaceutów pracuje w aptekach, których brand rozumiany, na przy-kład jako logo ma już dobrze ugruntowaną pozycję – apteka odniosła w tej kwestii duży sukces.

Ale brandem możemy stać się także my, jako farmaceuci. Zawsze uśmiechnięty, kompetentny farmaceuta z profesjonalnym podejściem do każdego pacjenta może stać się silniejszym brandem firmującym daną placówkę w konkretnej społeczności niż logo czy nazwa apteki. Ba! Tworząc ciekawe i poczytne treści na portale społecznościowe lub biorąc udział w międzynarodowych konferencjach, dany farmaceuta może stać się brandem o charakterze międzynarodowym. Przecież znamy sytuacje, w których pacjent wybiera się do magistra X, a nie do apteki X. Świadczy to o zbudowaniu bardzo silnego brandu personalnego.

Co w ogóle może być brandem? Coś, co lubimy, coś z czym czujemy się dobrze, a nawet wartości, które są nam bliskie. W dzisiejszych czasach powinniśmy rozumieć, że utożsamianie brandu wyłącznie z logo lub nazwą firmy jest zwyczajnie błędem. Jeśli ważny jest dla nas modny ubiór, dodajmy do niego element charakterystyczny – na przykład krawat. Pod żadnym pozorem nie rozstawajmy się z nim. Niech kolorowy krawat przyciąga uwagę pacjenta, wystając za każdym razem spod połów aptekarskiego kitla. Zamiast np. motywu węża Eskulapa dodajmy do napisu „apteka” nad drzwiami jakiś charakterystyczny dla nas symbol, a później pakujmy leki do torebek z takim samym motywem – ot, stworzyliśmy spójny, całościowy brand! Jeśli cenna jest dla nas szeroko pojęta fachowość – dawajmy pacjentowi kartki z logo lub nazwą apteki, na których w czytelny sposób rozpiszemy mu sposoby dawkowania poszczególnych leków, jakie zażywa. Jeśli cenimy zdrowy styl życia – rozdawajmy każdemu z pacjentów świeże, polskie i estetycznie opakowane jabłka, dodając do nich ciepły i serdeczny uśmiech. Oto dwa kolejne brandy.

Brand ma być czynnikiem wyróżniającym daną aptekę spośród dziesiątków innych aptek, które najczęściej, brandów w powyższym rozumieniu tego słowa zwyczajnie nie mają! Zdecydowanie najsilniejsze i najbardziej wyróżniające się są te brandy, które łączą w sobie brand firmy oraz brand personalny. Wówczas pacjenci kojarzą nas jednoznacznie z daną placówką apteczną. Problem może się jednak po-jawić, w momencie, kiedy zechcemy zmienić pracę. Należy na takie sytuacje uważać, bo w oczach pacjenta utrata magistra, którego ten podświadomie traktuje jako brand personalny, może się równać rozpadowi dobrze funkcjonującej apteki.

W tym miejscu rekomenduję obserwację rozwiązań biznesowych i marketingowych innych przedsiębiorców. Jest to niezwykle cenne i edukujące. Dzięki takiemu postępowaniu możemy przejmować pewne schematy i sprawdzone już rozwiązania za darmo! Nie chodzi rzecz jasny o plagiat. Dla przykładu fakt, że w danej aptece sprawdziło się ujednolicenie ubioru personelu i chcemy ten pomysł wdrożyć w naszej firmie przy założeniu innego stylu ubrań, wcale nie jest plagiatem. Jest wyłącznie przejęciem czyjegoś dobrego pomysłu. W ten sposób jesteśmy w stanie – w sposób dosłowny – wdrażać nowo opracowane strategie warte duże pieniądze, nie wydając przy tym ani złotówki!

W realiach dzisiejszego rynku aptecznego, kiedy niemal każda forma reklamy apteki jest zakazana, tworzenie silnego brandu, który wyróżni naszą aptekę, jest doskonałą strategią marketingową. Profesjonalne podejście do pacjenta lub uśmiech magistra ubranego w charakterystyczny kitel nie zostaną po-traktowane jako niedozwolona praktyka, a pozwolą zapisać się jak najbardziej pomyślnie w pamięci pacjenta, który odebrał od takiego „obrandowanego” farmaceuty kompleksową usługę.