Zarządzanie kategorią i asortymentem produktów3 grudnia 2018

Aptekarze w aptece sprawdzają informacje na pudełkach produktów

Podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń istotną kwestią, którą poruszam, jest kategoryzacja produktowa, czyli zarządzanie kategorią zwane z ang. category management’em. Często spotykam się z zarzutem, że to czysta komercja, „sztuka dla sztuki”, dla której w aptece nie ma miejsca. Chciałbym pokazać, jak dalece mylą się osoby niedoceniające kategoryzacji i dlaczego apteki, które ją stosują, uzyskują przewagę konkurencyjną w stosunku do innych placówek pomijających ten aspekt.

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

Zacznę od definicji – pod pojęciem zarządzania kategorią rozumiemy proces, w którym detalista, np. apteka, a często dostawca/producent, zarządza kategorią postrzeganą jako odrębna jednostka biznesowa. Cóż kryje się pod ową tajemniczą: „odrębną jednostką biznesową”? Jest to po prostu kategoria, którą tworzymy i definiujemy zgodnie z naszymi potrzebami. Najistotniejszym celem kategoryzacji jest osiągnięcie przez podmiot, np. przez aptekę (ale także hurtownika, producenta), jak największych zysków przy jednoczesnym generowaniu maksymalnej wartości dla konsumenta. Jednym zdaniem – żeby wilk był syty i owca cała.

I w tym miejscu możemy już mówić o pierwszych wspólnych elementach przyświecających pracy farmaceuty i realizowanych założeń zarządzania kategorią, a mianowicie generowaniu wartości dla naszych pacjentów. Realizacja usługi farmaceutycznej wymaga od nas pracy na rzecz pacjenta. Stosując category management (zarządzanie kategorią) realizujemy ten element, nie zapominając jednocześnie o ekonomicznym aspekcie prowadzonej przez nas działalności. Poniżej postaram się przybliżyć najistotniejsze elementy procesu kategoryzacji i ich wpływu na funkcjonowanie apteki.

Od czego zacząć? Po pierwsze musimy rozpoznać strukturę procesu zarządzania kategorią. W tym celu określamy misję oraz strategię, którą realizuje nasza apteka. Dzięki nim rozumiemy wiodące zasady w firmie m.in. z zakresu:

  • pacjentów docelowych,
  • formatu apteki,
  • artykułów (różnorodności, jakości, ustalania cen, prezentacji na półce),
  • relacji z dostawcami.

Zauważmy, że podstawą jest konsument oferowanych przez naszą aptekę usług i jego potrzeby. Obecnie konsument jest dobrze wyedukowany, a rosnąca konkurencja sprawia, że ma większe oczekiwania wobec nas, jak i produktów, które mu oferujemy (dotyczy to zarówno usługi jak i asortymentu).

Według metodologii category management’u tzw. 8-step CatMan Process, proces zarządzania kategorią składa się z ośmiu ustrukturyzowanych kroków:

1. Zdefiniowanie kategorii (obraz kategorii z perspektywy klienta oraz managera).

2. Określenie roli kategorii (docelowa, rutynowa, sezonowa, wygodna).

3. Ocena kategorii (cztery perspektywy – rynek, detalista, klient, dostawca), oraz źródła danych do oceny – dane sprzedażowe.

4. Zdefiniowanie celów operacyjnych kategorii.

5. Opracowanie strategii kategorii.

6. Opracowanie taktyki kategorii.

7. Wdrożenie planu, implementacja planu.

8. Przegląd/weryfikacja kategorii.

Kategorie mogą mieć różny charakter w zależności od potrzeb i priorytetów, które ustalimy. W rzetelnej aptece ze względu na specyfikę prowadzonej działalności kategoryzację najczęściej opieramy na tzw. wzorcu terapeutycznym w wielu momentach zgodnym z klasyfikacją „leków” ATC (anatomiczno-terapeutyczno-chemiczna). Jak wiemy, system ten porządkuje leki oraz inne środki i produkty wykorzystywane w medycynie, a daje nam możliwość prawidłowej realizacji naszych zamierzeń.

Najprościej rzecz ujmując kategorią w tym przypadku może być umownie określona grupa terapeutyczna. Musimy przy tym pamiętać o istnieniu podkategorii, grup i podgrup, co będzie szczególnie przydatne przy budowie optymalnego modelu asortymentowego naszej apteki.

Oczywiście kategoryzacja zgodna z grupami terapeutycznymi to nie jedyna możliwość zarządzania kategoriami. Często kategoryzacja przyjmuje odmienne oblicza i za podstawę przyjmuje inne założenia wynikające z ekonomicznego ujęcia tematu. Często spotykanym podejściem jest kategoryzacja uwzględniająca zarządzanie asortymentem produktów na poziomie strategicznym, do której stosujemy analizę BCG – Boston Consulting Group oraz analizę ABC zgodną z zasadą Pareto. Właśnie dzięki tym metodom zarządzanie kategorią to idealne narzędzie do sprawnego zarządzania asortymentem, wyznaczania reprezentacji asortymentowej kategorii oraz liderów kategorii. Z punktu widzenia zarządzania kategorią istotny jest etap piąty i szósty, czyli opracowanie strategii i taktyki kategorii. Realizuje się go poprzez rozpisanie strategii na szczegółowe działania w obszarze:

  • ekspozycji na półkach,
  • polityki cenowej,
  • polityki promocji,
  • zasad realizacji sprzedaży komplementarnej w oparciu o wskazania terapeutyczne.