Merchandising sezonowy w aptece28 maja 2018

shutterstock_120305128

Wielkimi krokami zbliża się lato, które w większości placówek wieszczy spadek obrotów i podkreśla, jak istotnym elementem w funkcjonowaniu apteki jest sezonowość. Dlatego w naszej aptece nie może zabraknąć miejsca na asortyment sezonowy, a jego dobra ekspozycja umiejętnie zgrana z potrzebami naszych pacjentów pozytywnie przełoży się na wyniki sprzedażowe.

R E K L A M A
518x55-FP_MF_baner

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

Statystycznie pacjent wraca do swojej ulubionej apteki 1-2 razy w miesiącu. Oczywiście wiemy, że każdy pacjent jest ważny, dlatego jak zawsze musimy pamiętać o tym, żeby zapewnić mu najlepszy serwis i dostosować usługę prowadzoną przez aptekę do jego potrzeb, nawet tych nieuświadomionych. Dla pełnego zrozumienia mechanizmów, którymi powinniśmy się kierować, jest przypomnienie pojęcia marketingu definiowanego jako umiejętność odkrywania potrzeb konsumenta i ich zaspokajania. Skoro już wiemy, że najczęściej wizyta pacjenta jest spowodowana konkretną potrzebą, a zmieniający się sezon dodatkowo wzmaga popyt i zapotrzebowanie na wybrany asortyment, to obowiązkiem menedżera apteki jest nadążanie za tymi potrzebami i zapewnienie podaży poszukiwanych preparatów. Z tego też powodu wraz ze zmieniającymi się sezonowo oczekiwaniami konsumentów musimy dokonywać zmian w aranżacji przestrzeni ekspozycyjnej. To oczywiście wymaga znajomości zasad merchandisingu, który to właśnie rozumiemy jako element i pochodną działalności marketingowej. Merchandising to proste i efektywne narzędzie sprzedażowe – skuteczne i tanie w realizacji, ale wymagające naszego zaangażowania ze względu na specyfikę asortymentu i branży. Realizujemy je poprzez odpowiednią ekspozycję produktów. Przy okazji pamiętajmy, że odpowiednia ekspozycja to sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży. W tym celu wykorzystujemy:

  • topografię apteki,
  • zasad psychologii społecznej,
  • umiejętną prezentacji produktów,
  • budowanie skojarzeń, np. na zasadzie komplementarności czy chociażby realizowania założeń sprzedaży dodatkowej.

Zmiany, które zamierzamy wprowadzić, powinny mieć charakter przemyślany. Głównym założeniem jest oczywiście ustalenie potrzeb pacjentów, grup docelowych oraz właściwa ekspozycja zgodna z trendami sezonowymi. Obok preparatów całorocznych musimy wyodrębnić charakterystyczne dla danego okresu produkty sezonowe o dużym potencjale sprzedażowym (tzw. produkty masowe) i znaleźć dla nich właściwe miejsce na ekspozycję. Jak przygotować taką ofertę? Wystarczy obserwować potrzeby naszych pacjentów, aktywność przedstawicieli handlowych oraz aktywność medialną producentów. Często to sami producenci przez swoich przedstawicieli dążą do narzucenia nam loyaut’u (rozumianego jako szablon, układ ekspozycji) i okresowej zmiany aktywności względem wybranych produktów lub nawet całych grup asortymentowych. Każdy z nas nauczony doświadczeniem życiowym i zawodowym wie, że latem w aptece nieodzowne są preparaty z filtrami przeciwsłonecznymi i na oparzenia, jesienią poprawiające nastrój czy immunostymulujące, zimą przeciwgrypowe, a na wiosnę przeciwalergiczne, odchudzające i gastryczne, bo w końcu grillowanie to nasz sport narodowy. To właśnie umiejętność przewidywania potrzeb naszych pacjentów związana z ich aktywnościami jest kluczem do sukcesu, bo jak pamiętamy, zadowolony pacjent zawsze wróci do swojej ulubionej apteki. Nieocenionym źródłem naszej wiedzy w tym zakresie jest pomysłowość naszych kolegów z aptek zlokalizowanych w miejscowościach wypoczynkowych. Oni nie dorabiają filozofii do swojej praktyki tylko realizują oczekiwania swoich pacjentów, bo to właśnie od umiejętnego doboru i ekspozycji asortymentu zależą ich wyniki finansowe. Pamiętajmy także, że prawidłowo realizowany merchandising zwiększa  zarówno ocenę naszej apteki jak i subiektywną wartości towaru, a poprzez to zainteresowanie odbiorców, do których jest kierowany oraz wpływa na ich decyzje zakupowe.

Aby nasze poczynania były skuteczne, często muszą wyprzedzać oczekiwania konsumenta. W tym miejscu warto też wspomnieć o asortymencie „okazjonalnym”, ściśle związanym z konkretną datą. Niejako tradycją stało się, że przy okazjach takich jak dzień matki, babci, dziadka, etc. obdarowujemy naszych najbliższych produktami o charakterze prozdrowotnym. Tego typu asortyment powinien być dostępny już co najmniej dwa tygodnie wcześniej, a w okresach świątecznych nawet cztery tygodnie wcześniej.