Kategoryzacja – merchandising a sezonowość19 listopada 2014

W aptece nie może zabraknąć miejsca na asortyment sezonowy, a jego dobra ekspozycja, synergicznie połączona z sezonowością, potrzebą konsumenta i aktualnymi promocjami w mediach zawsze przekłada się na wyniki sprzedażowe.

Przy realizacji projektów związanych z asortymentem sezonowym, musimy zwrócić także uwagę na fakt, że preparaty sezonowe to popyt sezonowy. Stąd też wynika sezonowy charakter zapasów, musimy je ściśle zaplanować i kontrolować, aby uniknąć po jego zakończeniu stoków preparatów określanych mianem „zalegaczy”. Zmieniający się sezon różnicuje potrzeby konsumenta. Dlatego też często zakupy asortymentu sezonowego podlegają impulsowi, a więc zaliczamy je często do grupy tzw. zakupów impulsowych. Z definicji wynika, że zakup impulsowy jest to określony zakup uprzednio nieplanowanego produktu, który jest dokonywany pod wpływem potrzeby chwili, odruchu czy zachęty. Zakupy tego rodzaju dotyczą zwykle dóbr pierwszej potrzeby każdego człowieka (m.in. preparatów sezonowych) i są najlepiej realizowane w tzw. strefie kasy przy pierwszym stole. Strefa przykasowa, często określana jako tzw. „złota strefa”, odgrywa bardzo dużą rolę w sprzedaży produktów sezonowych. To tu trafia każdy pacjent, aby zrealizować właściwą potrzebę, z którą przychodzi do apteki.

Profesjonalnie zaprojektowana strefa przykasowa może stanowić istotny element wsparcia rotacji produktu, w tym szczególnie sezonowego i generować z tego tytułu dodatkowe przychody w aptece. Stosując się do reguł merchandisingu, w nowocześnie zarządzanych aptekach,w których wprowadzono zarządzanie powierzchnią wystawienniczą, atrakcyjnym miejscem dla produktów sezonowych mogą być także tzw. wyspy umieszczone w obrębie ekspedycji lub ekspozycje (np. w formie planogramów) umieszczone w strefie gorącej tuż za plecami ekspediującego farmaceuty (często określamy te ekspozycje/układy pojęciem layoutu). Poprzez odpowiednią ekspozycję pacjent, stojąc w kolejce przy pierwszym stole w aptece, ma czas, aby obejrzeć jeszcze coś, co ma „pod ręką” w czasie, gdy my dokonujemy ekspedycji czy taksacji. Co więcej, prawidłowa ekspozycja asortymentu sezonowego wpływa na poziom zadowolenia konsumentów i daje możliwość realizowania dodatkowych przychodów ze sprzedaży produktów będących w ofercie placówki. Jak pamiętamy, z badań wynika, że ok. 70% konsumentów przyznaje się do realizowania zakupów impulsowych, a ponad połowa pacjentów podejmuje ostateczne decyzje o zakupie w aptece pod wpływem szeroko pojętej rekomendacji produktowej, także tej realizowanej poprzez właściwą ekspozycję. Tak więc poprzez stosowanie reguł merchandisingu i wykorzystanie technik rekomendacji produktowej możemy decydować o ponad 50% sprzedaży odręcznej realizowanej przez naszą aptekę.

Przy okazji pamiętajmy, że odpowiednia ekspozycja to sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży przez wykorzystanie topografii apteki i zasad psychologii społecznej, prezentacji produktów, budowania skojarzeń czy chociażby realizowania założeń sprzedaży dodatkowej. Merchandising to proste narzędzie, tanie w realizacji i skuteczne, ale wymagające naszego zaangażowania ze względu na specyfikę asortymentu i branży.