Kategoryzacja – merchandising a sezonowość19 listopada 2014

shutterstock_100196732

W aptece nie może zabraknąć miejsca na asortyment sezonowy, a jego dobra ekspozycja, synergicznie połączona z sezonowością, potrzebą konsumenta i aktualnymi promocjami w mediach zawsze przekłada się na wyniki sprzedażowe.

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
prezes firmy doradczej „New Concept”, specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

Wraz ze zmieniającymi się porami roku obok preparatów całorocznych w aptece muszą pojawić się preparaty sezonowe. Każdy z nas wie, że latem w aptece nieodzowne są preparaty na oparzenia słoneczne, jesienią poprawiające nastrój czy immunostymulujące, zimą przeciwgrypowe, a na wiosnę odchudzające. Jak zawsze musimy pamiętać o tym, żeby naszym pacjentom zapewnić najlepszy serwis i dostosować asortyment do ich potrzeb. Skoro zmieniający się sezon wzmaga popyt i zapotrzebowanie na wybrany asortyment, to obowiązkiem menedżera jest nadążanie za nim i zapewnienie podaży poszukiwanych preparatów. Nowe, sezonowe produkty wymuszają także pewne zmiany w szeroko pojętej polityce asortymentowej naszej apteki, a to oznacza, że musimy przypomnieć sobie o tak użytecznych pojęciach jak: kategoryzacja, merchandising, layout, plama, strefa sprzedażowa, wyspa, strefa przykasowa i sprzedaż impulsowa.

Pamiętamy, że kategoryzację w dużym uproszczeniu pojmujemy jako proces polegający na ustanawianiu kategorii. Następuje przypisanie produktu do kategorii oraz grupowanie, które polega na ich analizie, m.in. poprzez porównywanie, w tym odkrywanie podobieństw i różnic oraz podkreślanie wiodącego wzorca będącego reprezentatywnym dla danej kategorii. Tak więc dążymy do ustanowienia definiowalnej grupy produktowej, w której będzie możliwe ustalenie lidera zgodnie z naszymi potrzebami. W praktyce aptecznej najczęściej kategoria obejmuje preparaty z umownie określonymi grupami „terapeutycznymi”, czy jak kto woli – wskazaniami do stosowania.

Kategoryzacja na obecnym etapie rozwoju rynku jest niezbędnym elementem prawidłowego i efektywnego realizowania polityki sprzedażowej apteki i stanowi kluczowy element realizacji przewagi konkurencyjnej. Dlatego ważne, żeby w ofercie naszych aptek – wykorzystując zasady kategoryzacji produktowej, obok preparatów całorocznych wyodrębnić produkty sezonowe o dużym potencjale sprzedażowym (tzw. produkty masowe) i znaleźć dla nich właściwe miejsce na ekspozycję. To oczywiście wymaga znajomości zasad merchandisingu, który rozumiemy jako element działalności marketingowej realizowanej poprzez odpowiednią ekspozycję produktu, mającą na celu podnoszenie jego efektywności sprzedażowej. Pamiętajmy także, że prawidłowo realizowany merchandising zwiększa subiektywną wartości towaru, a poprzez to zainteresowanie odbiorców, do których jest kierowany oraz wpływa na ich decyzje zakupowe. Im lepsza kategoryzacja, tym prostsza kwestia doboru preparatów na ekspozycję, jego wyższa jakość i łatwiejsza decyzja zakupowa konsumenta. Pacjent postrzega aptekę jako bardziej profesjonalną, uporządkowaną, a więc i bezpieczną. Właściwy merchandising w aptece daje pacjentom komfort zakupu, gdyż tzw. rynek „mass marketowy” przyzwyczaił ich już do czytelnego rozmieszczenia produktów. Badania pokazują, że konsumenci zdecydowanie bardziej komfortowo czują się w miejscach, gdzie mogą sprawnie odszukać potrzebny produkt.