Antydekalog polskiego aptekarza9 czerwca 2011

To, dlaczego jedna apteka odnosi sukces rynkowy, a druga nie, zależy od wielu czynników. Na część z nich właściciel czy kierownik placówki ma wpływ niewielki bądź żaden. Pozostałe to błędy popełniane przez osoby zarządzające. Oto 10 najważniejszych

Wszystkie apteki w Polsce funkcjonują na podstawie takich samych zezwoleń, wydanych przez Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, po uprzednim skontrolowaniu dokumentacji oraz samego lokalu, przeznaczonego na prowadzenie działalności. Można więc śmiało powiedzieć, iż każda apteka rozpoczyna swoją działalność w ten sam sposób, z tego samego pułapu. A jednak, obserwując rynek, nie sposób nie zadać sobie pytania, dlaczego niektórym z nich wiedzie się gorzej od innych.

1. Niechęć do wprowadzania nowoczesnych rozwiązań architektonicznych, brak szerszego marketingowego spojrzenia na aptekę

Apteka powinna wyróżniać się wystrojem od konkurencji. Nowe rozwiązania, takie jak otwarta przestrzeń między personelem a pacjentem (bez przegrody w postaci szyby) czy wyodrębnienie powierzchni samoobsługowej, gwarantują zwiększenie obrotów apteki. Pacjenci na pewno docenią możliwość swobodniejszej rozmowy z farmaceutą, rodzice zaś chętniej będą przychodzić do tej apteki, gdzie w trakcie zakupów ich pociechy będą mogły pobawić się w wydzielonym dla nich kąciku. Warto zainwestować w dystrybutor wody, cukierki dla pacjentów, które umilą oczekiwanie w kolejce. Kwiaty doniczkowe czy cięte nadadzą lokalowi wyjątkowy charakter. Należy także zadbać o wizerunek apteki – opracować proste, a zarazem charakterystyczne logo, znak firmowy apteki, a następnie (w odpowiednim miejscu) umieścić nowe kasetony. Witryna wystawowa to wizytówka firmy, ale także potencjalne źródło dochodu. Firmy farmaceutyczne chętnie korzystają z tej powierzchni reklamowej – elegancki stand danej marki może być jednym z elementów strategii promocyjnej.

2. Merchandising – lekcja nieodrobiona. Nieprzemyślane ustawianie pojedynczych opakowań produktów na półkach wywołuje wrażenie chaosu, nieładu

Gromadzenie materiałów promocyjnych i ulotek w nadmiernej ilości w wielu miejscach skutkuje złym wizerunkiem apteki, wprowadzając „szum informacyjny”. Zaplanowana strategia ekspozycyjna, uwzględniająca kategorie produktów, promocje sezonowe, akcje promocyjne z udziałem konsultantów, to prawdziwy klucz do sukcesu.

3. Nieinwestowanie w personel. Brak motywacji, szkoleń nt. technik sprzedaży i obsługi klienta, komunikacji interpersonalnej, produktów

Raport „Zwyczaje zakupowe Polaków dotyczące nabywania leków” przygotowany przez TNS OBOP (wrzesień 2003) potwierdza, iż duży wpływ na to, co pacjent nabywa w aptece, ma właśnie farmaceuta. Jako czynnik determinujący wybór OTC danej marki, aż 32 proc. Polaków podało polecenie produktu przez aptekarza (tylko 7 proc. więcej rodaków uznało rekomendację lekarza za ważną przyczynę zakupu określonego leku OTC). Warto zatem inwestować w pracowników – zmotywowany, regularnie podnoszący swoje kwalifikacje personel to skarb i korzyść dla wszystkich. Farmaceuta ma coraz lepszą pozycję na rynku pracy, a pracodawca większy obrót.

4. Brak dostosowania oferty do potrzeb pacjentów

Należy cały czas poszerzać i zmieniać asortyment w aptece. Nowoczesne rozwiązania, ułatwiają przechowywanie leków i innych preparatów zgodnie z literą prawa, a jednocześnie umożliwiają wydzielenie powierzchni, na której wyeksponować można np. kosmetyki, akcesoria dla niemowląt i małych dzieci, odżywki dla sportowców, dietetyczne środki spożywcze specjalnego przeznaczenia medycznego, suplementy diety itd. Skarbnicą wiedzy na temat potrzeb pacjentów apteki są farmaceuci pracujący za pierwszym stołem. Niezbędny jest zatem ciągły przepływ informacji na linii personel – osoba zarządzająca. Wiedza ta umożliwia kierownikowi zaplanowanie zakupów oraz sprecyzowanych i trafnych akcji promocyjnych.

5. Uczestniczenie apteki w kilku programach lojalnościowych

Prowadzenie w aptece wielu akcji promocyjnych może przynieść odwrotny skutek od planowanego. Zbyt dużo bodźców w postaci plakatów, ulotek, kart rabatowych itp., prowadzi do zobojętnienia klienta. Dlatego należy się zastanowić czy uczestnictwo w kolejnym programie lojalnościowym wzmocni pozycję rynkową apteki. Ponadto trzeba dokładnie przeanalizować warunki przystąpienia, uczestnictwa oraz rezygnacji z programu.

6. Współpraca z kontrahentami przez wiele lat na tych samych warunkach

Na początku tego roku wielu farmaceutów zaskoczyła informacja o niekorzystnej zmianie zasad rabatowania leków z grupy Rx przez hurtownie farmaceutyczne. Hurtownicy niezwykle szybko zareagowali na podwyżkę stawek VAT, redukując rabaty na niektóre pozycje nawet do zera. Dlaczego zatem właściciele aptek, latami współpracują z kontrahentami na tych samych warunkach? Dlaczego nie renegocjują obowiązujących ich umów z dostawcami leków, mediów, telefonii, internetu, nie nawiązują nowych kontaktów biznesowych? Warto o tym pomyśleć.

7. Dążenie do maksymalnie niskiej ceny detalicznej

Zmniejszanie marży w celu osiągnięcia ceny zbliżonej do ofert „sieciowej konkurencji” nie ma sensu. Pacjenci – tzw. „poszukiwacze okazji” i tak pójdą tam, gdzie lek jest tańszy, a stali klienci nie zauważą kilkudziesięciogroszowej obniżki ceny, zwłaszcza np. leku przeciwgrypowego w sezonie zimowym. Tylko zaplanowana, konsekwentna i kompleksowa strategia marketingowa przyniesie wzrost obrotów apteki.

8. Brak właściwego zarządzania magazynem

Kierownik powinien być menadżerem, konsekwentnie i kompleksowo zarządzającym apteką (przedsiębiorstwem!). Aby robić to skutecznie, niezbędne jest prowadzenie ciągłej analizy rotacji towarów, terminów ważności oraz planowanie zakupów.

9. Godziny otwarcia apteki niedostosowane do potrzeb pacjentów

Na harmonogram pracy apteki decydujący wpływ powinna mieć jej lokalizacja. Placówki mieszczące się w pobliżu targowisk warto otwierać już o godz. 7.00, a osiedlowe o godzinie 9.00 czy 10.00, natomiast zamykać o godz. 22.00, tak aby umożliwić dotarcie do placówki jak największej liczbie osób.

10. Inne błędy

Podejmowanie ryzykownych decyzji biznesowych, np. inwestowanie zarobionych pieniędzy na giełdzie papierów wartościowych. Niedotrzymywanie terminów płatności w rozliczeniach z kontrahentami, co skutkuje naliczaniem odsetek karnych, blokadami składania zamówień w hurtowni farmaceutycznej, a nawet przekazaniem długów firmie windykacyjnej.