Ceńmy cenę!7 października 2010

Obecne warunki rynkowe nakazują właścicielom aptek konsekwentne budowanie wizerunku taniej placówki. Ale czy rzeczywiście warto dążyć do tego poprzez ustanawianie możliwie najniższych cen na jak największej liczbie preparatów?

 

 

W naszym cyklu artykułów na temat finansów i inwestycji aptecznych w dalszym ciągu zgłębiamy temat cen w placówce. Ostatnio, przejeżdżając przez jedno z dużych miast we wschodniej Polsce, natknąłem się na kampanię reklamową z  użyciem bilboardów. Widniało na nich hasło: „Poznałeś już naszą aptekę, wkrótce poznasz nasze ceny”. Analizując powyższe hasło, od razu rodzi się pytanie, czy tego typu reklama, która eksponuje niskie ceny, w świetle zapowiadanych przez resort zdrowia zmian przepisów ma jeszcze sens, i czy gdy wejdą one w życie, będzie ona skuteczna? Owo pytanie jest zasadne w  kontekście nowego projektu ustawy o refundacji leków. Projekt ten zakłada między innymi urzędowe sztywne ceny na leki refundowane.

Kres turystyki lekowej
Biorąc pod uwagę zbliżającą się zmianę regulacji prawnych – póki co – przynajmniej na poziomie teorii należy spodziewać się, że z aptek w kraju znikną leki w cenie 1 grosz, czy 1 złoty. W związku z powyższym, pacjenci będą mieć mniej powodów do uprawiania tzw. turystyki lekowej, która w dużej mierze dotyczyła leków stosowanych w chorobach przewlekłych, a więc refundowanych. Wniosek zatem nasuwa się sam – apteki, które opierają swoją obecną i przyszłą strategię na niskich cenach, prawdopodobnie stracą część pacjentów, bo brak różnicy cenowej na większości leków nie będzie motywował pacjenta do przejeżdżania na drugi koniec miasta, w celu dokonania zakupu kilku preparatów. W nowej rzeczywistości pacjent prawdopodobnie odwiedzi najbliższą aptekę i tam dokona zakupu. Zapewne więc „tanie apteki” przerzucą konkurowanie na leki OTC i nierefundowane, ale te – z punktu widzenia ceny – mają o wiele mniejsze znaczenie dla pacjentów borykających się z chorobami przewlekłymi. A zatem inwestowanie pieniędzy w obecnych warunkach w „tanią aptekę” może być przedsięwzięciem bardzo krótkookresowym. Z moich wieloletnich doświadczeń w branży farmaceutycznej wynika, iż tzw. „tanie apteki” częstokroć potrafią uzyskać obrót równy obrotom 10-12 przeciętnych aptek. Tyle że zysk wypracowany przez tę aptekę w żadnym wypadku nie jest adekwatny do obrotów. Rodzi się więc pytanie: czy lepiej mieć gigantyczne obroty, zatrudniać kilkunastoosobowy personel, ponosić duże ryzyko finansowe i realizować raczej umiarkowany zysk, czy też robić kilkukrotnie mniejsze obroty i także realizować zysk na równie umiarkowanym poziomie? Logika działania jednoznacznie wskazuje tu rozwiązanie – rzecz jasna, zdecydowanie lepszą sytuacją jest drugi wariant.

Zmyślny wabik
W związku z powyższym wnioskiem rozważmy inną kampanię, którą niedawno postanowiła wcielić w życie jedna z ogólnopolskich sieci aptecznych. Hasło akcji jest następujące: „Dwie sztuki w cenie jednej”. Przyjrzyjmy się, jakie są cele i adresaci opisanej powyżej kampanii? Otóż wydaje się, że w tym przypadku akcja nie jest skierowana do osób, które poszukują taniej placówki (tak, jak to miało miejsce w pierwszym przypadku). Adresatem tej kampanii jest raczej osoba dbająca o zdrowie, szukająca okazji. Tego typu kampania prezentuje aptekę jako miejsce, gdzie występują różnego rodzaju promocje przyciągające do placówki nowych potencjalnych pacjentów. Nie ulega wątpliwości, że prezentowanie trzech bardzo znanych produktów w dobrych ofertach jest niezwykle skutecznym „wabikiem” przyciągającym wielu pacjentów do apteki. Ciekawe jest również to, że reklama nie informuje o rabacie na poziomie 50 proc., tylko o dwóch preparatach w cenie jednego. W ten prosty, lecz zmyślny sposób apteka wymusza na osobach odwiedzających aptekę poczynienie większych zakupów. Z pewnością tego typu promocja cenowa ma przed sobą o wiele większą przyszłość i na pewno w zdecydowanie większym stopniu wpłynie na finanse posługującej się nią placówki.

Nadaj placówce tani wizerunek
W rozważaniu na temat cen w aptece na pewno należy sobie zadać pytanie, czy rzeczywiście warto ustalać możliwie najniższe ceny na wszystkie artykuły, czy też bardziej podążać w kierunku tworzenia atrakcyjności cenowej i wywoływania u pacjenta wrażenia, że apteka jest apteką tanią. Obserwując trendy w nowoczesnym handlu na rynku FMCG można wysnuć jednoznaczny wniosek, iż ważna jest ogólna opinia pacjenta o cenach w danym punkcie sprzedaży. Większość badań konsumenckich wskazuje na to, że o ile niegdyś ludzie znali ceny podstawowych produktów i pamiętali je po zrobieniu zakupów, tak dziś cen tych w większości już nie znają i nie pamiętają. Decyzje zakupowe podejmują obecnie głównie na skutek ogólnego przeświadczenia o tym, że dana apteka jest „tania”.

Jak nadać placówce „tani wizerunek”?
Można tego dokonać na wiele sposobów:
– wybrane produkty należy utrzymywać w atrakcyjnych, niskich cenach (które? – to oczywiście zależy od miejsca, pory roku, konkurencji, itp.),
– wizualnie komunikować w aptece tanie produkty w formie minimum 2-3 różnego rodzaju programów cenowych,
– werbalnie komunikować pacjentowi atrakcyjność ofert aptecznych – zawsze wtedy, gdy kupuje u nas coś w atrakcyjnej cenie.

Wnioski
W dobie coraz bardziej spadających marży i zbliżających się zmian przepisów ingerujących w ceny oraz marże na leki refundowane, zachęcam Państwa, byście konsekwentnie budowali wizerunek „taniej apteki”. Ale niekoniecznie poprzez ustanawianie możliwie najniższych cen na jak największej liczbie preparatów dostępnych w waszych placówkach. Zaniżenie cen prowadzi do znaczącego pogorszenia wyniku apteki, motywuje aptekę konkurencyjną do ustanawiania jeszcze niższych cen, co w konsekwencji może doprowadzić do upadku waszej placówki.