Wielka sztuka przekonywania10 maja 2010

wielka-sztuka-przekonywania-237x145

Rynek lubi zmiany, człowiek nie zawsze. Zamiłowanie do eksperymentów jest naturalne dla ludzi młodych, cechą dojrzałego wieku jest na ogół przywiązanie do wypróbowanych rozwiązań. Jak zachować się w sytuacji, gdy stary lek w nowym opakowaniu wzbudza wątpliwości lub niechęć pacjenta?

Trzeba podkreślić, że dla pacjenta lek to nie tylko „substancja czynna”. Istotny jest też wygląd i postać (tabletki, drażetki, syrop, maść), ważne są nazwa i opakowanie (blister lub fiolka bądź kartonowe pudełko). Choć rozsądek podpowiada, że skład chemiczny jest ważniejszy niż znak handlowy, specjaliści od reklamy wiedzą doskonale, że ani skład, ani cena nie rozstrzygają w stu procentach o decyzji konsumenta. O wyborze leku zawsze współdecydować będą takie sprawy, jak przyjazne brzmienie nazwy, atrakcyjny kolor i rozmiar pudełka albo kształt pigułki czy drażetki. Wprawdzie, jak głosi przysłowie, „nie szata zdobi człowieka”, jednak to właśnie szata, czyli zewnętrzny wygląd, wpływa na co dzień na nasze zaufanie do ludzi i do rzeczy. A jeśli coś w owej „szacie” nieoczekiwanie się zmieni, skutkiem zawsze może być utrata zaufania. Jeżeli więc względy rynkowe skłoniły producenta farmaceutyku do zmiany jego postaci czy opakowania – zadanie podtrzymania tego zaufania spada w całości na farmaceutę.

Akceptacja naturalnego oporu

Farmaceuta ma niewątpliwie przewagę nad pacjentem – posiada bowiem fachową wiedzę. Ale uwaga: w tym przypadku wiedza może być przeszkodą, a nie pomocą. Dla fachowca przecież rzecz jest zupełnie oczywista – „nowe opakowanie, nowa postać leku, ale to przecież wciąż ten sam związek chemiczny!”. Tylko dlaczego niektórzy pacjenci nie potrafią tego zrozumieć? Irracjonalna reakcja pacjenta w stylu „ja jednak wolałabym ten stary lek”, „szkoda, że tamten wycofali…” z pewnością może zirytować kogoś, kto zna istotę sprawy. Nietrudno wyobrazić sobie taką np. odpowiedź: „Tłumaczę przecież Pani, że to jest to samo, tylko inaczej wygląda!”.Wyjaśnienie takie, choć słuszne, na ogół nie rozwiąże problemu. Prędzej doprowadzi do smutnego finału, którym może być, z jednej strony utrata zaufania do apteki, z drugiej – utrata pacjenta. Kluczem do wybrnięcia z tej trudności jest – jak zwykle – zrozumienie i dostosowanie się do sytuacji pacjenta, tj. uświadomienie sobie naturalnego oporu wobec zmiany u kogoś, kto ma swoje doświadczenie i przyzwyczajenie, ale nie ma fachowej wiedzy i dla kogo nawet określenia takie jak „związek chemiczny” mogą brzmieć obco. Profesjonalny farmaceuta powinien w takiej chwili zwrócić uwagę w pierwszym rzędzie na emocje pacjenta, a nie na jego wiedzę. Innymi słowy: zamiast próbować go „wykształcić” czy „doinformować” – powinien zadbać o jego spokój i komfort psychiczny. Dobrym uzupełnieniem tego praktycznego zalecenia będzie kilka haseł-porad, w jaki sposób można to osiągnąć.

Szybka reakcja

Otrzymując lek pod nową postacią czy w innym opakowaniu, pacjent często nie wypowie wprost swoich wątpliwości. Może być i tak, że „da się przekonać”, ale tuż po powrocie do domu zacznie nerwowo czytać dołączoną do leku ulotkę, po to, by za każdym zmienionym słowem domyślać się jakiejś zagwozdki. Fachowe zachowanie nakazuje wówczas uważnie obserwować pacjenta i reagować na wątpliwości zawarte w każdym spojrzeniu czy w zmarszczeniu brwi – ot, choćby tak: „Widzę, że nadal ma Pan/i wątpliwości. Ale proszę się nie niepokoić, to z pewnością jest dokładnie ten sam lek, tyle tylko, że trochę ładniej zapakowany…”.

Uwaga na sformułowania „parzące”

Są zwroty, które niezależnie od naszych intencji będą podsycać niepokój pacjenta. W aptekach można czasami usłyszeć odpowiedź w stylu: „Niestety, tamtego leku już nie będzie, jest tylko to”. Wynika ona pewnie z chęci uniknięcia niepotrzebnych pytań i dyskusji. Skoro dawnego leku już nie ma na rynku, sprawa powinna być jasna: trzeba kupić nowy! Jednak zwroty „niestety”, „mamy tylko to”, itd., przekazują w sposób niezamierzony informację „to źle”, „stare wersja była lepsza”, itd. Nawet jeśli pacjent dokona zakupu, może mieć wrażenie działania „pod przymusem”, a to z pewnością nie zbuduje zaufania ani do produktu, ani do farmaceuty czy apteki. Dlatego też dobrze jest unikać tego typu sformułowań. Zazwyczaj nie jest to trudne; więcej: wiele z nich łatwo zastąpić określeniami działającymi w zupełnie odwrotnym kierunku. Istnieją „słowa-wabiki” – niewinne słowne sztuczki. W aptece ich cel zawsze będzie ten sam: uzasadnić zmianę oraz poprawić nastrój pacjenta. Jeśli nowa wersja jest pod jakimkolwiek względem lepsza, ładniejsza, wygodniejsza, tańsza, sympatyczniejsza, przystępniejsza, itd. – pokreślmy to bez wahania, choćby jednym słowem czy zdaniem. „X-a nie ma, ale za to jest Y, takie samo działanie, za to łatwiejszy do połknięcia!”

Zastosowanie reguł perswazji

Perswazja to sztuka przekonywania. Istnieją proste prawidła psychologiczne, których znajomość może bardzo w tej sztuce pomóc. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że o ile tylko nie ukrywamy żadnych ważnych informacji, nie ma niczego złego w ich stosowaniu (robimy to zresztą instynktownie na co dzień).
Oto kilka przykładów takich reguł:

Społeczny dowód słuszności – wolimy wybierać rzeczy, które wybrali inni: „pacjenci bardzo sobie chwalą tę postać leku”; „większość pacjentów jest bardzo zadowolona…” to znakomite zwroty mogące wspomóc farmaceutę.

Reguła autorytetu – słuchamy tych, którzy wiedzą więcej od nas; dla pacjenta najważniejsze autorytety to oczywiście lekarz i farmaceuta; zatem zdanie: „osobiście sprawdziłem, że to jest to samo działanie” czy też „lekarze już od dawna zalecają tę postać leku” na pewno pomoże zdezorientowanemu pacjentowi podjąć decyzję.

Reguła konsekwencji – chcemy być uznawani za osoby konsekwentne; rozsądny farmaceuta może uświadomić pacjentowi, że kupno wersji Y leku jest prostą kontynuacją dawnego wyboru; zrobi to lepiej, jeśli zamiast powiedzieć „to ta sama substancja czynna”, powie np. tak: „jeśli X pani pomagał, to Y pomoże co najmniej równie dobrze”.

A jeśli mimo starań dalej obserwujemy wątpliwości, po prostu szczerze zapytajmy, co jest ich przyczyną. Autentyczna troska o pacjenta jest najlepszym sposobem zdobycia jego zaufania.