Senior w aptece10 maja 2010

senior-w-aptece-237x145

Seniorzy stanowią najliczniejszą grupę spośród pacjentów odwiedzających apteki. Wiedza na temat zachowań konsumenckich osób starszych może przełożyć się nie tylko na realny zysk, ale również zaskarbić zaufanie wśród tej grupy pacjentów.

Gdyby zapytać dziś współczesnego Polaka o portret przeciętnej starszej osoby, większość opisze postać, której jedyną radością w życiu są dorastające wnuki, zaś ulubionym hobby – szydełkowanie. Mało kto z nas zdaje sobie na co dzień sprawę z tego, że dzisiejsze pokolenie 50+ to także osoby, które za młodu były współautorami rewolucji obyczajowej, śledziły lądowanie Armstronga na księżycu i buntowały się przeciwko mieszczańskiemu społeczeństwu. Społeczna rola seniorów stopniowo przybiera dziś nowy kształt. Systematycznie wydłuża się średnia długość życia, czyniąc z wieku dojrzałego znaczący okres, który każdy chce spędzić jak najbardziej komfortowo. Zmianie ulega życiowa sytuacja seniorów, a także stan ich zdrowia. Seniorzy pozostają aktywni, pełni życia i niezależni o wiele dłużej, niż jeszcze kilka dziesięcioleci temu. Szacuje się, że w Polsce w 2035 r. odsetek osób po 65. r.ż. wzrośnie o ponad 150 proc. Średnia długość życia dla całego świata wyniesie wówczas 73 lata, przy czym w krajach rozwiniętych będzie ona jeszcze dłuższa.

Weseli staruszkowie

Wraz ze zmieniającą się sytuacją społeczną i gospodarczą stereotypowi „wesołego staruszka” towarzyszy dziś coraz częściej wizerunek osoby, która chce korzystać z życia bez względu na wiek, nadal jest aktywna zawodowo bądź społecznie, uważa, że wiele jeszcze przed nią. I nic w tym dziwnego, biorąc pod uwagę fakt, że przeciętny wiek laureata Nagrody Nobla to ponad 60 lat. Po „sześćdziesiątce” często przypada także czas odnoszenia sukcesów w polityce, biznesie i sztuce, zaś do osób po 50. r.ż. należy ponad 60 proc. kapitału w Stanach Zjednoczonych. A jednak, wizerunek „wesołego staruszka” jest wciąż jeszcze mocno zauważalny. Do tego stopnia, że w klasyfikacji postaw konsumenckich seniorów stanowi on ok. 13 proc. Na poziomie apteki zwyczaje zakupowe tej grupy pacjentów sprowadzają się do rozważnego i świadomego nabywania preparatów i polegają zwykle na wyborze produktów wysokiej jakości, co zresztą potwierdzają sami farmaceuci.
– Lubią nabywać nowości i rzadko planują – przyznaje jedna z warszawskich farmaceutek. – Mimo czasami bardzo zaawansowanego wieku są niezwykle otwarci. Oczekują porady i konkretnych informacji. Często chcą skonfrontować z nami informację na temat nowego leku, którego reklamę widzieli np. w telewizji. W ich poczuciu, bycie na bieżąco z nowościami pojawiającymi się na rynku aptecznym pozwala im czuć się młodo i na czasie – dodaje. Nie zaskoczy nas zatem fakt, że najczęściej ze wszystkich seniorów korzystają z komputera, Internetu i komórki, a w ilości wysyłanych smsów mogliby konkurować z niejednym nastolatkiem.

Ukochane babcie

Okazuje się, że typowemu wyobrażeniu starszej kobiety, jako osoby zajmującej się wnukami, w rzeczywistości odpowiada zaledwie 15 proc. Polaków po 50. r.ż. Domowe opiekunki, altruistki pomagające w wychowaniu wnucząt, zajmują się przede wszystkim rodziną, a ich ulubione hobby to dom i ogród. Jeśli jednak przyjrzeć się ich zachowaniom konsumenckim łatwo zauważyć, że daleko im do typowych tradycjonalistów. Wyniki analiz przyzwyczajeń zakupowych tej grupy seniorów potwierdzają też farmaceuci. Z ich obserwacji wynika, że zaliczane do tej grupy osoby chętnie korzystają ze współczesnych osiągnięć cywilizacyjnych i wszelkiego rodzaju nowinek technologicznych, które uważają za niezwykle przydatne, umożliwiające np. lepszy kontakt z ich ukochaną rodziną. Jak kupują?
– Rozważnie wydają pieniądze – zauważa jeden z wrocławskich farmaceutów. – Zanim kupią konkretny preparat, porównują ceny w innych aptekach. Śledzą reklamy w mediach, ale zanim nabędą polecany w nich lek muszą rozpatrzyć wszystkie za i przeciw. Liczą się ze zdaniem farmaceuty, ale cena ma w ich przypadku znaczenie nadrzędne – dodaje farmaceuta.

Bywalcy sanatoriów i pogodzeni z losem

Grupę tzw. bywalców sanatoriów (ok. 21 proc.), która wyłania się z badań analityków śledzących zachowania konsumenckie seniorów, tworzą najczęściej samotni mężczyźni. Istnienie tej wyodrębnionej w wyniku badań konsumenckich grupy potwierdzają także farmaceuci. Ich obserwacje, mające swe źródło w codziennej praktyce farmaceutycznej, potwierdzają, że tzw. bywalcy sanatoriów to osoby żyjące dniem dzisiejszym, na co dzień z pewnością nie czują się zagubieni, toteż w miarę możliwości chcą korzystać z życia. Charakterystyczna dla tej grupy społecznej jest także nieco ponadprzeciętna troska o własne zdrowie.
– Ci pacjenci, choć w sytuacji zakupu leków bardzo ostrożnie wydają swoje pieniądze, ufają reklamom. Co więcej, mają bardzo silne przekonanie, o czym mieliśmy okazję w naszej aptece niejodnokronie się przekonać, że reklamy te są adresowane wprost do nich – przekonuje farmaceutka z jednej ze stołecznych aptek.
Zdecydowanie inną grupę konsumencką wśród seniorów tworzą osoby scharakteryzowane, jako „pogodzeni z losem” (ok. 20 proc.). W grupie tej przeważają kobiety. Są zazwyczaj zadowolone ze swego życia, ale wiele już po nim nie oczekują. Częściej narzekają na zdrowie, co sprawia, że są częstymi gośćmi w aptekach. W ich zachowaniach konsumenckich ograniczają je zwykle skromne możliwości finansowe. Na poziomie apteki skutkuje to dokładnym planowaniem zakupu konkretnych, nawet tych zaordynowanych im przez lekarzy preparatów oraz częstym sięganiem po tańsze zamienniki.

Aktywni tradycjonaliści

Tę grupę społeczną, sklasyfikowaną w badaniach nad przywyczajeniami zakupowymi na ok. 15 proc. spośród wszystkich seniorów, zasilają konkretne, bardzo pragmatyczne, choć nieco zagubione w dzisiejszej rzeczywistości osoby. To jednak nie przeszkadza im z optymizmem spoglądać w przyszłość. A jak ich zachowania konsumenckie prezentują się na poziomie apteki? Farmaceuci przyznają, że to, co wyróżnia tę grupę na tle innych seniorów, to fakt, że osoby te nie lubią wydawać pieniędzy.– To sprawia jednak, że jeśli uda się nam zaskarbić ich sympatię, odwzajemnią ją oddaniem i lojalnością – zaznacza farmaceutka z Bielska-Białej. Jak mówi, pacjentom z tej grupy zdarzają się często tzw. zakupy impulsywne, dotyczące szczególnie preparatów OTC i suplementów diety. Starają się kupować rodzime produkty, z tzw. „tradycją”. Podczas zakupów rzadko kierują się modą, są sceptyczni wobec reklam i najczęściej uważają, że nie są one kierowane do nich.

*Źródło danych:
Artykuł powstał na podstawie:
– prezentacji Barbary Frątczak Rudnickiej, przedstawionej na VIII kongresie Badaczy Rynku i Opinii.Badanie 4P, n=600, na podstawie badania segmentacyjnego 4P, „50+”
– prezentacji przedstawionej na X kongresie Badaczy Rynku i Opinii pt. „Czy inwestycja w seniora ma szansę zwrotu?”. Autorzy: prof. dr hab. Piotr Błędowski (SGH) Michał Gmurek, Ewa Piechór (PBS DGA)