Elastyczność cenowa popytu w aptece10 maja 2010

elastycznosc-cenowapopytu-w-aptece

Znajomość zagadnienia elastyczności cenowej popytu ułatwi nam zarządzanie cenami i marżą, a w konsekwencji pozwoli zmaksymalizować zysk apteki

Na które produkty obniżać cenę? O ile obniżyć ją w przypadku popularnych leków przeciwbólowych czy preparatów stosowanych w nadciśnieniu tętniczym? A może podwyższyć ceny?

Powyższe pytania zadają dziś sobie niemal wszyscy Polscy aptekarze. Odpowiedzieć na nie nie jest łatwo i częstokroć wymaga to zgromadzenia wielu doświadczeń. Ogólną zasadą, którą można tutaj wcielić w życie jest zasada maksymalizacji zysku. Cena winna być ustalona na takim poziomie, który maksymalizuje zysk, a nie przychód.

W powyższym przykładzie oczywiście najkorzystniejszy jest wariant B, ale częstokroć zachowania wielu farmaceutów idą w kierunku wariantu A. Poszczególne produkty mogą mieć różną elastyczność cenową, co oznacza, że w różny sposób zmiana ceny będzie wpływać na zmianę sprzedaży. Na poniższych wykresach ilustrujemy możliwe sytuacje:

Popyt sztywny – niezależnie od wielkości ceny popyt jest stały. W warunkach aptecznych daje się to zaobserwować w sytuacjach, gdy pacjent nie ma wyboru i musi produkt kupić tu i teraz. Np., gdy w danej miejscowości jest jedna apteka i nie ma możliwości wyjazdu, podczas dyżuru nocnego i braku możliwości wyboru miejsca zakupu, w przypadku nagłej potrzeby, niewielkiej ceny nabywanego produktu.

Popyt nieelastyczny – procentowa zmiana popytu jest mniejsza niż procentowa zmiana ceny. Z taką sytuacją mamy w aptece do czynienia w większości przypadków w krótkim okresie czasu. Tzn., jeśli podniesiemy ceny, to popyt spadnie zdecydowanie mniej niż procentowa obniżka ceny. Oczywiście w dłuższym czasie, w miarę „uczenia” się pacjentów cen, w innych aptekach prawdopodobieństwo większego spadku popytu rośnie.

Popyt proporcjonalny – procentowa zmiana popytu jest równa procentowej zmianie ceny. Z taką sytuacją mamy z reguły do czynienia w przypadku dużej konkurencji i dużej „łatwości” zrobienia zakupów w innej aptece.

Popyt elastyczny – procentowa zmiana popytu jest większa niż procentowa zmiana cen. Często obserwowana sytuacja w przypadku produktów, gdzie jest duża regularność zakupów, a co za tym idzie – znajomość ceny przez pacjenta.

Popyt doskonale elastyczny – nawet niewielka zmiana ceny wywołuje maksymalną zmianę popytu.

Podsumowanie

Znajomość elastyczności cenowej popytu dla poszczególnych produktów, jak też i wpływu cen poszczególnych produktów na sprzedaż całej apteki, to sprawa indywidualna, wymagająca obserwacji i zbierania doświadczeń w każdej aptece. Zasady uniwersalne, jakie można tutaj przedstawić, są następujące:

Otoczenie konkurencyjne – im większa konkurencja aptek, tym większa elastyczność cenowa.

Wrażliwość cenowa lekarza – w niektórych regionach w Polsce lekarze przywiązują bardzo dużą wagę do cen przepisywanych leków i starają się przepisywać produkty spełniające określone standardy terapeutyczne, ale tanie.

Sezonowość – im większa sezonowość produktów, tym elastyczność cenowa mniejsza; i tak np. w sytuacji, kiedy „panowała” epidemia świńskiej grypy, ceny wielu produktów z nią związanych znacząco wzrosły, a mimo to ich sprzedaż nie spadła.

Reklama produktu – produkty intensywnie reklamowane w mediach wykazują mniejszą elastyczność cenową.

Dominująca grupa wiekowa w aptece – im starsza, tym elastyczność cenowa większa.

Lokalizacja miasto/wieś – w miastach elastyczność cenowa jest większa.

Lokalizacja w centrach handlowych – elastyczność cenowa mała.

Dominujący status społeczny pacjentów apteki – im wyższy status społeczny, tym elastyczność cenowa mniejsza.

Systematyczność stosowania produktu – im bardziej systematycznie produkt stosowany przez pacjentów, tym elastyczność cenowa większa.