Badanie marketingowe w aptece31 maja 2010

nietypowe-badanie-w-aptece

W tym odcinku cyklu dotyczącego sprawnego zarządzania apteką zachęcam do przeprowadzenia nietypowego, ale stosunkowo prostego badania. Rzecz jasna, nie badania tego, co dolega pacjentowi, ale tego, co dolega naszej placówce. Mowa oczywiście o badaniu marketingowym

W jednym z poprzednich odcinków naszego cyklu rozpisaliśmy obrót apteki jako następujące równanie:

wartość sprzedaży = liczba pacjentów*
[*wartość koszyka zakupowego]

W niniejszym artykule zajmiemy się pierwszym czynnikiem, czyli liczbą pacjentów.

 

Co zrobić, jeśli zauważymy systematyczny spadek obrotów?

Przede wszystkim obserwujmy liczbę pacjentów, porównując ten wskaźnik do średniej krajowej. Jeżeli nasza apteka wypada gorzej, powinniśmy zadać sobie pytanie, dlaczego tak się dzieje? Śledzenie liczby pacjentów powinno być bardzo skrupulatne, gdyż gołym okiem spadek liczby pacjentów w krótkim okresie czasu może być niewidoczny. Utraty jednego pacjenta na dwa dni możemy nie zauważyć, ale po dwóch miesiącach może się okazać, że ta drobna z pozoru strata spowoduje spadek liczby wszystkich pacjentów o 10-15 proc.
Kiedyś w jednej z aptek byłem świadkiem, jak pewna młoda farmaceutka przeprowadzała wśród pacjentów ankietę na temat poziomu ich zadowolenia z serwisu apteki. Oczywiście, to bardzo dobrze, że właściciel apteki zdecydował się zbadać ten aspekt funkcjonowania placówki, ale w sytuacji, gdy apteka traci pacjentów, takie badanie nie wystarczy, ponieważ dotyczy ono osób, które w aptece są obecne. My natomiast szukamy odpowiedzi na pytanie, dlaczego ci, którzy kiedyś byli pacjentami, obecnie nimi nie są? I dlaczego ci, którzy są w pobliżu, nie korzystają z naszej apteki?

 

Konstruujemy ankietę

Dobrą praktyką w takiej sytuacji jest skonstruowanie prostej ankiety i przeprowadzenie jej z pacjentami, którzy znajdują się w pobliżu apteki: przechodzą ulicą, są na pobliskim parkingu, korzystają ze sklepu obok, itp.
W jaki sposób taką ankietę przeprowadzić? Oczywiście trzeba przygotować scenariusz rozmowy i scenariusz ankiety. Ważne, żeby taka ankieta była prosta i bardzo krótka. Może ona zostać przeprowadzona na przykład przez nowo zatrudnioną osobę w aptece, stażystę, itp.
Poniżej podajemy przykład kolejnych etapów rozmowy, wraz z możliwą konstrukcją ankiety:

1. Rozpoczęcie rozmowy
„Dzień dobry, nazywam się Maria Kowalska, jestem z Apteki X. Przeprowadzamy drobne badanie na temat naszej apteki. Czy mogę Pani/Panu zadać kilka pytań?”

2. Właściwa ankieta:
– Czy zdarza się Pani/Panu korzystać z naszej apteki?
Jeśli tak:
– Czy jest Pani/Pan zadowolona/y z korzystania?
Jeśli tak:
– Z czego jest Pani/Pan zadowolona/y?
– Czy widział(a)by Pani/Pan potrzebę poprawienia czegoś w funkcjonowaniu apteki?
– Czy jest to jedyna apteka, z której Pani/Pan korzysta?
– Dlaczego korzysta Pani/Pan także z innych aptek?
[KONIEC]
Jeśli nie:
– Dlaczego nie jest Pani/Pan zadowolona(y)?
– Co apteka mogłaby poprawić?
– Jeśli apteka poprawiłaby wszystko to, o czym Pani/ Pan mówi, to czy zaczęłaby/zacząłby Pani/Pan z niej korzystać?
[KONIEC]
Jeśli nie zdarza się korzystać z tej apteki:
– Czy korzysta Pani/Pan z innej apteki?
Jeśli tak:
– Czy ma Pani/Pan jakąś wiodącą aptekę, w której zaopatruje się Pani/Pan w leki?
– Co zdecydowało, że jest to właśnie ta apteka?
– Co jest dla Pani/Pana najważniejsze podczas wizyty w aptece?
[KONIEC]
Jeśli nie, to kończymy.

3. Zakończenie:
„Bardzo dziękuję za poświęcony mi czas i zapraszam w przyszłości do naszej apteki.”

 

Rezultaty

Przeprowadzenie 20-30 takich wywiadów zajmie ok. 3-4 godzin i może nam dostarczyć wielu cennych informacji na temat preferencji naszych pacjentów.

I tak, możemy dowiedzieć się m.in.:

– Co podoba się i co pacjenci cenią sobie w naszej aptece (być może będą to czynniki, które mogą przyciągać innych do naszej apteki, jeśli je głośniej zakomunikujemy, np. reklamą na autobusie)?

– Co nie podoba się w naszej aptece i co wymaga zmiany?

– Dlaczego pacjenci wybierają inną aptekę?

Na podstawie rezultatów tej ankiety możemy w aptece zaproponować wiele zmian, które na nowo przyciągną pacjentów do apteki. Jednak pamiętajmy o tym, że sama zmiana nie wystarczy. Wydłużenie godzin pracy apteki, zorganizowanie w placówce samoobsługi, rozszerzenie asortymentu nic nie dadzą, jeśli pacjentom, którzy nie przychodzą do naszej apteki nie zakomunikujemy tych zmian. Każde ulepszenie w aptece, każda zmiana jest dobrym pretekstem marketingowym do reklamy apteki.

Do przykładów popularnych zmian w aptece komunikowanych pacjentom można zaliczyć sformułowania:

  • „Teraz apteka otwarta 24 h!”
  • „Teraz nowy wygodniejszy parking przy aptece!”
  • „Teraz samoobsługa w aptece!”
  • „Teraz bezpłatny pomiar ciśnienia tętniczego!”
  • „Teraz specjalna opieka diabetologiczna!”

 

Podsumowanie

Prowadząc aptekę niezwykle łatwo popaść w rutynę. Dlatego zachęcam Państwa do przeprowadzania raz na jakiś czas opisanego powyżej badania marketingowego. Dostarczy Wam ono wielu inspiracji, wskazówek i ułatwi wprowadzanie zmian. Przede wszystkim zaś zwiększy prawdopodobieństwo odzyskania utraconych pacjentów, a może nawet przysporzy Waszej placówce nowych.