Niskie ceny to nie wszystko25 stycznia 2010

niskie-ceny-to-nie-wszystko

Porady kosmetologa, konsultacje dietetyczne, pomiar ciśnienia czy tkanki tłuszczowej szefowie aptek coraz chętniej inwestują dziś w działalność dodatkową swoich placówek. Wiedzą co robią wszak nie od dziś wiadomo, że tzw. eventy to sprawdzona recepta na sukces

Współczesne apteki nie są wyłącznie sklepami, które od innych wyróżnia specyficzny asortyment. Szefowie większości placówek bez wahania inwestują dziś czas i pieniądze w zmianę tradycyjnego sposobu obsługi pacjenta. Oprócz fachowo świadczonej opieki farmaceutycznej, dbają np., by zmęczony pacjent mógł usiąść przy stoliku, napić się wody, a nawet herbaty lub kawy. Bywa, że może też zmierzyć sobie ciśnienie krwi, wysłuchać porady kosmetologa czy zasięgnąć opinii dietetyka. Liczba tego rodzaju możliwych „dodatków” jest oczywiście znacznie większa.

Jak ocenić tego rodzaju zabiegi? Czy warto się w nie angażować, czy lepiej jednak skoncentrować się na bezpośrednim źródle dochodów, czyli na sprzedaży leków? Właściwa decyzja w tej sprawie wymaga poruszenia dwu kwestii: czy tego rodzaju łączenie usług jest czymś pożądanym z punktu widzenia społecznego i marketingowego oraz, po drugie, co na to obowiązujące prawo?

Co na to psychologia?

Jaka jest właściwa misja apteki i racja jej istnienia? Kim powinien być dla pacjenta farmaceuta? Odpowiedź, że chodzi wyłącznie o wydawanie leków jest przecież zbyt wąska. Apteka jest przecież, nawet w myśl przepisów prawa, „placówką ochrony zdrowia publicznego”, farmaceuta zaś często bywa pierwszą „jednostką ochrony zdrowia”, z którą styka się pacjent. Ochrona zdrowia to nie tylko leki – to informowanie i zbieranie informacji, to działalność oświatowo-zdrowotna, czyli odpowiednie doradztwo, wspomaganie profilaktyki, itd. Ktoś, kto chce zadbać o wygląd w dziedzinie sylwetki czy cery albo rzucić palenie, uda się zapewne raczej do farmaceuty niż do lekarza. W aptece też chciałby szybko i wygodnie zdobyć potrzebne informacje nie tylko o lekach, ale też o swoim stanie zdrowia – masie ciała, ciśnieniu tętniczym krwi, rodzaju cery czy poziomie dwutlenku węgla w wydychanym powietrzu.

Pomyślmy, jakie wrażenie na pacjencie kupującym produkt przeciw łysieniu zrobiłaby możliwość fachowej konsultacji oceniającej indywidualne natężenie tego problemu! Jaką wygodą byłaby możliwość zmierzenia w aptece poziomu cholesterolu czy poziomu glukozy. Patrząc od strony psychologicznej, nie ma wątpliwości: w im szerszym zakresie zaspokoimy potrzeby pacjenta, tym większa szansa pozyskania go na stałe. Jak trafnie ujął to słynny finansista, Jeff Bezos:

„Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5 proc. niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować klientowi lepsze doznania.”

Stolik z krzesłami i ciepłym napojem, nie tylko pozwoli odpocząć, ale stworzy szansę na rozmowę ze znajomym (sprawa ważna zwłaszcza dla osób starszych) – z czasem wokół apteki może wytworzyć się nawet mała wspólnota. Aparat mierzący tętno i ciśnienie może zmniejszyć niedogodności oczekiwania w kolejce. Możliwość rozmowy z dietetykiem czy uzyskania porady dermatologiczno- kosmetycznej z pewnością skuteczniej wpłynie na pozytywny wizerunek apteki, aniżeli niższa (być może chwilowo) cena. Nie musi to być przy tym oferta stała – specjaliści mogą być dostępni okresowo, przy okazji specjalnych i w miarę możliwości wcześniej rozreklamowanych akcji. Przywołajmy opinię innego mistrza marketingu, Fredericka Newella:

„Wszystkie firmy kochają swoich klientów, ale będzie to miłość nieodwzajemniona, jeśli nie będą z nimi rozmawiać i ich słuchać.”

Wszystko, co sprzyja dobremu kontaktowi farmaceuty z pacjentem jest dla apteki korzystne. Jeśli uda się dodatkową usługą pozytywnie zaskoczyć pacjenta, prawdopodobnie utkwi to w jego pamięci mocniej niż cena, i w większym stopniu wpłynie na jego opinię, która – z dużym prawdopodobieństwem – zostanie przekazana dalej.

Co na to prawo?

Choć w polskim prawie farmaceutycznym definiuje się pojęcie opieki farmaceutycznej, to jednak możliwość realizacji odpowiednich usług poważnie utrudnia brak uregulowań prawnych. Apteka ustawowo zdefiniowana jest jako miejsce wydawania produktów leczniczych i wyrobów medycznych, sporządzania leków recepturowych itd. Odnośne przepisy, jako gałąź prawa administracyjnego, trzeba przy tym interpretować ściśle, co znaczy, że nie działa tu zasada: „czego prawo wyraźnie nie zabrania, jest dozwolone”. I choć osobny zapis mówi, że apteka może prowadzić również „inną działalność”, to jednak tylko za zgodą wyrażoną przez ministra właściwego do spraw zdrowia i po zasięgnięciu opinii Naczelnej Izby Aptekarskiej. Owe „inne rodzaje działalności” powinien wskazać minister właściwy do spraw zdrowia, w drodze rozporządzenia – jednak mimo oczekiwania środowiska rozporządzenie takie wciąż jest kwestią przyszłości. W niektórych rejonach kraju dochodzi więc do sytuacji, że farmaceuci zmuszani są do usuwania z aptek ogólnodostępnych aparatów mierzących ciśnienie czy wag. Są jednak i przykłady aptek, w których (np. poprzez odpowiednią kooperację z lekarzem) udaje się zorganizować opiekę farmaceutyczną z prawdziwego zdarzenia.

Co na to ekonomia?

Warto na koniec zapytać: czy wysiłki w tym kierunku w ogóle są opłacalne? Śledząc opinie farmaceutów, zauważymy, że opinie krytyczne płyną przede wszystkim od osób, które nie mogą bądź nie chcą podjąć takiej próby. Natomiast farmaceuci, którzy podjęli wyzwanie, szybko dostrzegają pozytywne skutki marketingowe. I choć działania takie, jak np. likwidacja bariery „okienka” i obsługa na siedząco, przez jakiś czas mogą jeszcze wzbudzać u nieprzyzwyczajonego pacjenta zakłopotanie, to jednak jest to niewątpliwie krok we właściwym kierunku. Poglądu, że liczy się tylko cena, w odniesieniu do apteki nie daje się utrzymać, nie tylko z uwagi na ograniczone przepisami możliwości walki cenowej, ale i dlatego, że znaczną część zysku mogą przynieść towary, adresowane do zamożniejszego pacjenta. Zapewnienie dodatkowych atrakcji w postaci dostosowanych do lokalnych potrzeb tzw. eventów może sprawić, że lokalizacja i ceny przestaną być rzeczą najważniejszą. Warto zapamiętać słowa Georgea Schenka, specjalisty ds. sprzedaży:

„Klienci mogą schodzić się tłumnie, ale zadowolenie odczuwają pojedynczo.”