Multimedia ostro windują sprzedaż4 września 2008

Specjaliści od marketingu na całym świecie zgodnie przyznają, że tradycyjne formy wsparcia sprzedaży odchodzą do lamusa. W reklamie nastała era multimediów, które błyskawicznie opanowują niemal wszystkie rynki.

Ekrany ciekłokrystaliczne emitujące reklamy znajdziemy już niemal wszędzie – w centrach handlowych, salonach piękności, środkach komunikacji miejskiej, na stacjach benzynowych, a od niedawna także w aptekach. Nic dziwnego, skoro są tanie w eksploatacji i, jak przekonują specjaliści od sprzedaży, ich skuteczności w zachęcaniu klientów do zakupu towarów nie daje się porównać z żadną z dotychczas stosowanych form reklamy.
Konkurencja na rynku detalicznym i obawa przed utratą klientów wymusza na przedsiębiorcach poszukiwania bardziej skutecznych sposobów reklamy, która miałaby realne przełożenie na wyniki sprzedaży. W tej materii niezwykle pomocne okazały się nośniki multimedialne, jakimi są monitory LCD.

Atrakcyjny, dynamiczny przekaz

Jak tłumaczyć tak wielką ekspansję multimediów w reklamie? Przede wszystkim skutecznością w oddziaływaniu na konsumenta. Dynamiczna forma przekazu reklamowego jest zdecydowanie bardziej atrakcyjnym narzędziem marketingowym niż stosowane dotychczas tradycyjne formy wsparcia sprzedaży. Okazuje się bowiem, że już niewielkich rozmiarów ekran LCD emitujący reklamy w punkcie sprzedaży detalicznej potrafi przyciągnąć uwagę klientów. W przypadku 8 na 9 reklamowanych w ten sposób produktów odnotowuje się zwykle wyraźny wzrost sprzedaży, rzędu kilku, a nawet kilkunastu procent. Potwierdzają to m.in. badania, jakie dwa lata temu przeprowadził ośrodek badawczy Pentor, analizując wpływ reklam multimedialnych na zachowania konsumenckie pacjentów aptek. Wyniki tych obserwacji były jednoznaczne – przekaz reklamowy z użyciem nośników multimedialnych w postaci ekranów LCD jest zauważany przez większość klientów aptek. Przeszło połowa spośród ankietowanych osób stwierdziła, że zwróciła uwagę na monitor zamontowany w aptece, a ponad 40 proc. pacjentów przyznało się, że przez kilka sekund śledziło emitowaną na nim reklamę. Okazało się również, że blisko jedna czwarta stojących w kolejce pacjentów spoglądała raz po raz w kierunku monitora, podczas gdy zaledwie 7 proc. pacjentów zwróciło uwagę na inne znajdujące się w aptece materiały reklamowe.

Wizja tak, ale bez fonii

Prawo farmaceutyczne w Polsce dopuszcza reklamowanie w aptekach wyłącznie produktów OTC oraz suplementów diety. Nie wolno reklamować specyfików wydawanych na receptę. W przypadku reklam emitowanych z monitorów ciekłokrystalicznych zamontowanych w aptekach, są to przeważnie spoty znane większości pacjentów z telewizji, choć bywa, że są one niekiedy modyfikowane, ponieważ w aptekach dozwolone są wyłącznie prezentacje wizualne pozbawione fonii, co oznacza, że zamontowane w aptekach monitory muszą mieć wyłączone głośniki. Zakaz emisji reklam audiowizualnych w aptekach reguluje Ustawa z dnia 30 marca 2007 r. o zmianie ustawy – Prawo farmaceutyczne oraz o zmianie niektórych innych ustaw (patrz: ramka), a także Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 16 grudnia 2002 r., które mówi m.in., że „reklama produktu leczniczego prowadzona w aptekach i zakładach opieki zdrowotnej nie może utrudniać prowadzonej tam działalności”, czyli w praktyce rozpraszać uwagi pracujących w niej farmaceutów.

Ile to kosztuje?

Ruchome, kolorowe obrazy skupiają wzrok potencjalnych klientów oraz wpływają na ich podświadomość. Klient, widząc na monitorze ten sam produkt, który został umieszczony obok na wystawie bądź w specjalnym ekspozytorze, sięga po niego nieomal odruchowo.
Zanim jednak zaczniemy czerpać realne korzyści z dobrodziejstw reklamy multimedialnej, musimy umieścić nośnik w naszym punkcie sprzedaży. Apteka zazwyczaj nie ponosi żadnych kosztów instalacji monitora LCD. Coraz więcej firm w swojej ofercie posiada urządzenia bazujące na ekranach LCD, które udostępnia aptekom. Tym samym placówce, w której zostaje zamontowany, pozostaje jedynie comiesięczne regulowanie opłat za energię elektryczną. A te nie przekraczają zwykle kilku złotych za miesiąc.