Jak zwiększyć obroty apteki po 1 stycznia 2012 roku

Jak wiemy, apteka zarabia na marży. Zatem, aby odrobić straty poniesione na marży realizowanej na lekach Rx refundowanych i podnieść rentowność z działalności przy obniżonej marży (a przynajmniej utrzymać na dotychczasowym poziomie), należy zwiększyć sprzedaż w aptece. Oczywiście najlepiej, by wzrost sprzedaży nastąpił w segmencie preparatów tzw. „wysokomarżowych”, czyli w naszym wypadku preparatów znajdujących się w sprzedaży odręcznej.

Wzrost sprzedaży jest zależny od liczby pacjentów i kwoty, jaką każdy z nich wyda w aptece. a zatem – obroty realizowane przez aptekę zależą od ilości ekspedycji i średniej wartości ekspedycji. Logicznym wydaje się więc, że nasze działania muszą być skierowane z jednej strony na pozyskanie pacjentów (najlepiej lojalnych), z drugiej zaś strony na zapewnieniu im możliwości optymalnej realizacji potrzeb, z którymi do nas trafiają lub mogliby trafić.

Oczywiście najłatwiej byłoby uzyskać wzrost obrotów poprzez akcje marketingowe i reklamowe skierowane do potencjalnych klientów, ale zmiany ustawodawcze (np. art. 49 ust. 3 czy art. 60 pkt 7. Ustawy refundacyjnej, zmieniający art. 94a Prawa Farmaceutycznego) wprowadzają szereg ograniczeń, między innymi w zakresie stosowania instrumentów promocyjnych w ramach działań marketingowych, zakaz reklamy oraz innych zachęt skierowanych m.in. do pacjentów. Literalnie interpretowane zapisy ustawy praktycznie całkowicie zabraniają jakiejkolwiek reklamy dotyczącej przedmiotu działalności apteki.

Zastanówmy się, jak wykorzystać wprowadzone ograniczenia, w celu uzyskania lepszego wyniku finansowego z działalności apteki. Część farmaceutów wyraża opinię, że utrata dużej części marży na lekach Rx refundowanych zostanie zrównoważona zwiększonym obrotem na tym asortymencie, poprzez „unormowanie” rynku aptecznego i likwidację patologii w postaci „groszówek”, promocji cenowych i nachalnej reklamy, manifestujących się np. poprzez turystykę lekową. Niestety, takie podejście do sprawy nie znajduje uzasadnienia w obiektywnych danych. Musimy pamiętać, że co prawda obecna ustawa zabrania jakiegokolwiek ingerowania w marże i ceny leków Rx refundowanych, natomiast nie wspomina o pozostałym asortymencie apteki. Tak więc to, czy apteka będzie stosowała system rabatów na pozostały asortyment, jest uzależnione tylko od kierownika czy managera apteki i prowadzonej polityki cenowej.

Do tej pory apteki stosowały głównie promocje cenowe towaru. Oparte były one na rabatach, bonifikatach czy tzw. sprzedaży „za grosz” (która dotyczyła części asortymentu Rx refundowanych). Natomiast sporadycznie i głównie do aptek sieciowych ograniczały się działania mające na celu promocję samej apteki i poprawę jej wizerunku w oczach pacjentów. Właśnie w drugim z elementów upatrywałbym możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej pomiędzy aptekami, co przełoży się na wzrost obrotów realizowanych przez aptekę. Pamiętajmy także, że w świetle przepisów prawa farmaceutycznego, apteka jest placówką ochrony zdrowia, w której osoby uprawnione świadczą usługi farmaceutyczne na rzecz pacjentów. Stąd wynika, że działania nakierowane na ich zdrowotność, czyli na największą wartość człowieka (bo jak głosił wieszcz: „Że nic nad zdrowie. Ani lepszego, ani droższego”) powinny być zawsze priorytetem.

Biorąc pod uwagę podstawy teoretyczne, dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczenia regulacji prawnych, możemy wnioskować, że należy tak zbudować strategię funkcjonowania apteki, aby znalazła ona swoje oparcie głównie w komunikacji interpersonalnej z pacjentami. Istotne jest to, aby pacjent odwiedzający aptekę wyszedł z poczuciem, iż usługa farmaceutyczna, którą otrzymał, w pełni zaspokoiła jego potrzeby. Musimy zdać sobie sprawę z faktu, że w naszej codziennej praktyce zawodowej nie wystarczy już tylko myśleć o naszym pacjencie – teraz musimy myśleć jak on. Patrzeć na produkty i usługi jego oczami, myśleć o tym, jakich wyborów może dokonać. Wszystko po to, by w porę i elastycznie zareagować na zmieniające się oczekiwania konsumentów.

Do realizacji w/w zadań niezbędne będzie podjęcie następujących działań:

1. Objęcie personelu szkoleniami w zakresie komunikacji i stosunków interpersonalnych oraz psychologii pacjenta/klienta.
2. Budowanie lojalności na zasadach współpracy i realizacji indywidualnych potrzeb pacjenta (lojalność to nie tylko karty punktowe, to wartość dodana wynikająca z wzajemnego zaangażowania stron).
3. Wypracowanie i wykorzystanie relacji do wprowadzenia elementów marketingu szeptanego oraz realizacja założeń budowania dobrego publicity oraz Pr wśród pacjentów.
4. Udział apteki w akcjach społecznych, promowanie idei zdrowotności oraz opieki farmaceutycznej, zarówno w aptece, jak i np. w social mediach.
5. Wprowadzanie elementów opieki farmaceutycznej, doradztwa zdrowotnego oraz zapewnienie customer services, poprzez który nawiązujemy z naszymi pacjentami długotrwałe i pozytywne relacje.
6. Kategoryzacja i budowa asortymentu w oparciu o potrzeby pacjenta – dopasowanie oferty asortymentowej do jego potrzeb i oczekiwań.
7. Wprowadzenie merchandisingu w oparciu o zarządzanie kategorią, jako skutecznej i efektywnej metody przyciągnięcia i zachęcenia pacjenta do realizacji zakupów.
8. Specjalizacja lub wyszukanie sektorów niszowych, w których apteka może realizować dodatkowe obroty, poszukiwanie nowych kanałów i możliwości dystrybucyjnych.
9. Opracowanie systemu wynagradzania pracowników uzależnionego od obiektywnych i efektywnych czynników pro-sprzedażowych.