Apteka a otoczenie – analiza konkurencyjności3 lipca 2012

apteka-a-otoczenie-analiza-konkurencyjnosci

Będąc zaangażowanymi w pracę apteki, często nie zauważamy albo zwyczajnie nie bierzemy pod uwagę uwarunkowań rynkowych i otoczenia prowadzonej przez nas działalności. Tymczasem analiza konkurencji to podstawa w zarządzaniu apteką

Część z nas pamięta jeszcze cza­sy, nawet tuż po prywatyzacji, gdy na jedną aptekę przypa­dało 10 tys. pacjentów, a odległość jednej apteki od drugiej wynosiła parę kilometrów, że nie wspomnę tutaj o skromnym asortymencie i braku konkurencji ze strony innych aptek. Właściwie było wręcz odwrot­nie, często odsyłało się pacjentów ze wskazaniem, gdzie mogą zrealizo­wać daną receptę. Niech ten krótki (i nostalgiczny) rys historyczny będzie perspektywą do obiektywnego przeanalizowania naszej obecnej sy­tuacji i być może zachętą do wprowa­dzenia kolejnych ulepszeń w sposobie zarządzania naszą apteką. Czasy, o których wspomniałem, już nie wró­cą. Było, minęło i jeżeli kogoś trzeba o tym przekonywać, to oznacza, że nie zauważył zmian, jakie dokonały się przez ostatnie 20 lat.

 

Często spotykam się z pytaniem: jak to jest, że jedne apteki zamykają się z tzw. powodów ekonomicznych, a na ich miejscu powstają nowe, które świetnie funkcjonują? Jak interpre­tować tego typu sytuacje?

Podstawą funkcjonowania apteki w obecnej dobie jest doskonała znajomość otoczenia, w którym ona działa i szczegółowa analiza konkurencji, z którą przychodzi jej się na co dzień stykać. Jeżeli dzisiaj pozwolimy sobie na to, aby nasi pacjenci odchodzili do konkurencji, nie otrzymawszy ocze­kiwanej usługi farmaceutycznej, to jesteśmy na równi pochyłej i powinni­śmy jak najszybciej zrewidować nasze poglądy dotyczące zarządzania apte­ką. W dobie totalnej komercjalizacji gospodarki, także w sferze mikro, konkurencyjność staje się bowiem jednym z ważniejszych wyznaczników funkcjonowania każdego przedsię­biorstwa (nawet apteki) na rynku, który determinuje nie tylko rozwój, ale także jego „być albo nie być”.

 

Środowisko z zadowoleniem przyjęło zapisy znowelizowanej ustawy refun­dacyjnej (i prawa farmaceutycznego), które w dużej części miały zapobiec patologicznym zachowaniom na rynku aptecznym. Niestety każdy kto łudził się, że przy okazji tych zmian będzie mógł zapomnieć o działaniu „niewi­dzialnej ręki rynku” był w błędzie, gdyż raz zapoczątkowane mechanizmy gospodarki rynkowej cały czas obo­wiązują i determinują funkcjonowanie na danym rynku każdego podmiotu. W takiej czy innej rzeczywistości, pod rządami starej czy nowej ustawy, konkurencja i pojęcie konkurencyjno­ści istnieje i będzie istniało. Regulacje prawne, którym podlega działalność apteki, to także element jej otoczenia, ale w skali makro i dotyczy wszystkich podmiotów działających w branży w równym stopniu. Postarajmy się zatem przeanalizować czynniki wpły­wające na konkurencyjność naszego przedsiębiorstwa.

 

Analiza otoczenia i konkurencyjności. Od czego należy rozpocząć?

Więk­szość ekonomistów zaproponowałaby przeprowadzenie analizy SWOT, jako podstawowej techniki analizy strate­gicznej każdego przedsiębiorstwa. Ja jednak zaproponuję przeprowadzenie dostosowanej do naszych potrzeb i maksymalnie uproszczonej oceny konkurencyjności i analizy otoczenia apteki. Czy otoczenie to tylko lokali­zacja apteki, czy także inne elementy mogące wpływać na funkcjonowanie naszej placówki? Podejmując się analizy czynników otoczenia powin­niśmy brać pod uwagę informacje, które można podzielić na trzy główne filary: rynek, konkurencja, konsu­ment.

Otoczenie biznesowe apteki to zarówno jej fizyczna lokalizacja, jak i każdy element/czynnik mający bezpośredni lub pośredni wpływ na jej funkcjonowanie. Każdy, kto otwierał kiedyś nową aptekę, za­stanawiał się czy dana lokalizacja gwarantuje sukces przedsięwzięcia. Rozpatrywał zarówno bezpośrednie otoczenie apteki, czy jest to deptak, czy galeria handlowa, a może nowe osiedle z nierozwiniętą infrastruk­turą komunikacyjną. Czy w pobliżu funkcjonują przychodnie, szpitale (tzw. źródła preskrypcji), a może są już zlokalizowane inne apteki? Czy istniejąca konkurencja jest dobrze zarządzana i czy jesteśmy zdolni do bycia konkurencyjnymi wobec nich? Na takie samo pytanie będzie mu­siała odpowiedzieć sobie także nasza konkurencja.

 

Czym jest wspomniana konkuren­cyjność?

Jak zawsze funkcjonuje kilka definicji – najprostsza tłumaczy konkurencyjność jako zdolność do długookresowego, efektywnego wzro­stu. Konkurencyjność to potencjał, możliwości oraz umiejętność danego podmiotu rynkowego do sprostania konkurencji, czyli rywalizacji ze stro­ny innych podmiotów działających w tej samej branży na rynku. Konkurencja jest procesem, za pomo­cą którego uczestnicy rynku, dążą do realizacji swoich celów biznesowych i maksymalizacji swojej satysfakcji, próbując przedstawić oferty korzyst­niejsze od innych ofert uczestników rynku, często postrzeganych jako swoich „rywali”.

 

Konkurencyjność w sensie mikroeko­nomicznym analizuje pozycję danej apteki, biorąc pod uwagę jej zaso­by, możliwości, szanse i potencjał w stosunku do struktury rynku, na którym przyszło jej działać. W takim rozumieniu wyróżniane są dwa pod­stawowe pojęcia konkurencyjności:

  • konkurencyjność podstawowa – gdy czynniki i inne analizowane elementy otoczenia dają aptece pozycję lidera,
  • konkurencyjność kluczowa – w której czynniki umożliwiają aptece zdobycie trwałej przewagi konkurencyjnej na danym rynku (terenie).

Właściwie pojęta konkurencyj­ność, przejawia się w:

  • możliwości zaoferowania lepszej oferty, niższej ceny, wyższej jakości lub innych atrakcyjnych cech produktu, bardziej korzystnych niż mają do zaoferowania inni uczestnicy rynku/konkurenci,
  • umiejętności utrzymania i powięk­szania udziałów w rynku,
  • zdolności do podnoszenia we­wnętrznej efektywności i sprawno­ści funkcjonowania apteki,
  • zdolności do skutecznego realizo­wania założonych celów.

 

Jakie formy konkurowania mamy do dyspozycji?

Zwykle przy konkurowa­niu powraca sprawa polityki cenowej i rzeczywiście jest to jedna z dwóch podstawowych form konkurowa­nia. Natomiast żeby można ją było zastosować, niezbędne jest skoncen­trowanie się na tzw. pozacenowych czynnikach konkurencyjności i są to m.in. takie elementy jak:

  • jakość oferowanych dóbr (czy speł­nia je syrop za 0,99 zł?) i usług (elementy rzeczywistej, nawet w podstawowej formie opieki far­maceutycznej),
  • kompetencje merytoryczne i rela­cyjne personelu,
  • gwarancja i serwis – i nie chodzi tutaj tylko o pharmacovigilence,
  • atrakcyjność produktu i sposób prezentacji (merchandising!),
  • marka, brand apteki i postrzega­nie jej przez pacjentów,
  • lojalność pacjentów,
  • czas świadczenia usługi,
  • sprawność personelu apteki,
  • funkcjonalność w rozumieniu potrzeb konsumenta,
  • niższe koszty funkcjonowania,
  • możliwe formy zapłaty (spora część aptek do dzisiaj nie przyjmu­je płatności kartami),
  • asortyment, jego szerokość i głębo­kość (zarządzanie kategorią),
  • specjalizacja, umiejętne wykorzy­stywanie nisz rynkowych,
  • informacja o produkcie,
  • normy bezpieczeństwa.

 

Mając powyższe na uwadze, przyj­rzyjmy się działaniom podejmo­wanym przez naszą konkurencję i zastanówmy się nad możliwościami, jakie posiadamy i jesteśmy w stanie wprowadzić. Życzę powodzenia w działaniu!

 

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
prezes firmy doradztwa „New Concept”,
specjalista w zakresie zarządzania
i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

 

Prześlij dalej