Jak być tanią apteką?

W trakcie realizowanych przeze mnie warsztatów, audytów czy prywatnych spotkań z kolegami aptekarzami, często spotykam się z pytaniem „jak być tanią apteką?” Wielu farmaceutów upatruje swoich niepowodzeń w prowadzeniu apteki niemożnością zapewnienia dostępności preparatów farmaceutycznych w najniższej cenie i tym sposobem uzyskania przewagi konkurencyjnej nad innymi aptekami. Za przykłady podają apteki kuszące pacjentów lekami „za grosz” czy promocjami, w których cena sprzedaży dla pacjenta jest niższa od ceny preparatu na półce w hurtowni farmaceutycznej.

Efekt „taniości”

Dochodzenie do statusu taniej apteki odbywa się na różne sposoby. Najczęściej preferowana jest strategia bycia tanią apteką w oczach klienta, ale żeby nie powodowało to utraty marży i zysku z prowadzonej przez nas działalności. Ostatecznie apteka to przecież nie instytucja charytatywna, tylko normalny biznes, zapewniający miejsca pracy, płacący podatki, ZUS i ponoszący koszty związane z bieżącym funkcjonowaniem. W tym miejscu odwołam się do Państwa osobistych doświadczeń, które zdobywacie na co dzień w otoczeniu, w którym funkcjonujecie.

Obserwujecie działania podejmowane przez sklepy osiedlowe, dyskontowe, hipermarkety, a nawet przez Waszą konkurencję. Jak Państwo uważacie – czy wizerunek taniej placówki handlowej faktycznie wynika z utrzymywania niskiego poziomu cen na wszystkie oferowane produkty? Czy wystarczy obniżyć ceny wszystkich preparatów dostępnych w aptece np. do ceny hurtowej? Raczej nie. Zauważcie, jak sami postrzegacie pojęcie „taniości”. Często podczas zakupów w sklepie, który ma renomę taniego, okazuje się, że jedynie kilkanaście, kilkadziesiąt z dostępnych w nim produktów znajduje się w linii promocyjnej. Pozostałe oferowane są w cenie normalnej (niektóre nawet wyższej!) w porównaniu do konkurencji. Takie podejście jest dziś mocno rozpowszechnione. Stanowi podstawę do konstruowania planów trade marketingowych i realizowania polityki cenowej, leżącej u podstaw kreowania renomy taniej placówki.

Oczekiwania pacjentów

W rozpatrywaniu efektu „taniości” i konstruowaniu planu zmian, niebagatelną rolę odgrywają takie elementy i pojęcia, jak polityka cenowa, cena, ścieżka cenowa, wartość względna i bezwzględna, promocja, rabat, bonifikata. Wreszcie PR(Public Relations), wraz z elementami wspomnianej polityki trade marketingowej (szczególnie w zakresie rozpoznania potrzeb naszych pacjentów i możliwości ich realizacji). Niemniej ważną rolę w przygotowanych zmianach odgrywać będzie odpowiednia budowa asortymentu, umożliwiająca dostosowanie oferty do potrzeb i oczekiwań pacjentów.

Bezdyskusyjny jest fakt, że nasi pacjenci na pierwszym miejscu wskazują jako preferencję wyboru apteki niską cenę zakupu preparatów (różne badania określają ten odsetek na poziomie 40 proc. do nawet 52 proc. wskazań). Natomiast okazuje się, że już tylko 30-35 proc. jest skłonnych do uprawiania tzw. „turystyki lekowej” po okolicznych aptekach, w celu porównania poziomu cen leków, ostatecznie zaś tylko niespełna połowa z nich dokonuje świadomego wyboru ze względu na rzeczywistą cenę. Pozostała część, realizująca zasadę najniższej odpłatności, wybiera (świadomie lub nie) substytucję lekową na najtańszy dostępny odpowiednik na rynku. Biorąc pod uwagę w/w fakty oraz mając komplet danych społeczno-ekonomicznych o naszych pacjentach, znając ich preferencje wyboru, stosunek do akcji promocyjnych, okresowe wydatki na daną kategorię (asortyment), dostosowujemy system cen i odpłatności oraz promocji do ich oczekiwań klientów.
Co wynika z powyższego? Po pierwsze jesteśmy w stanie skonstruować ofertę naszej apteki, która będzie atrakcyjna nawet dla 80 proc. pacjentów. Po drugie – podejmując wyzwanie i ściśle realizując przynajmniej podstawowe założenia wynikające z naszych spostrzeżeń, jesteśmy w stanie zmienić postrzeganie naszej apteki przez pacjentów. Włożona w realizację projektu praca na pewno nie pójdzie na marne, a jej efekty będą miały charakter długofalowy i w konsekwencji wpłyną na wzrost wartości marki naszej apteki.

Jak tego dokonać?

Oto działania, które należy podjąć, aby zrealizować nasze plany i spowodować, że będziemy postrzegani jako tania i dobra apteka:

1. Rozpoznać potrzeby naszych pacjentów (np. sprawdzić, czy cena jest jedynym czynnikiem, czy skłonni są do substytucji lekowej, określić sposób reakcji na rekomendację farmaceuty, etc.).
2. Na podstawie posiadanych danych i doświadczenia dokonać wstępnej kategoryzacji produktowej w celu optymalizacji asortymentu i budowy linii produktowej, dla której zastosujemy politykę niskich cen, ścieżek cenowych i bonifikat (wybieramy preparaty, na których możliwa jest realizacja pełnej marży, stosując zasady kategoryzacji produktowej, analizy grupowej i substytucji lekowej).
3. Skonstruować program lojalnościowy, który będzie stanowić dodatkową zachętę do odwiedzenia naszej apteki przez pacjenta.
4. Określić metody przekazania informacji cenowej, zgodnie z powiedzeniem „reklama dźwignią handlu” (Uwaga! Ważna informacja! – należy zwrócić baczną uwagę na obowiązujące w tym zakresie ustawodawstwo!). Możemy posłużyć się różnymi formami przekazu, począwszy od ulotek, poprzez gazetki, wyciągi z cenników, a nawet poprzez środki masowego przekazu – nośniki zewnętrzne, bilbordy, prasę, radio, telewizję.
5. Konsekwentnie realizować obraną strategię, mając jednak na uwadze sygnały ze strony pacjentów, elastycznie modyfikować elementy, które nie spełniają naszych oczekiwań co do efektów.

Podsumowanie

Realizacja projektu zgodnie z powyższym planem, gwarantuje nie tylko postrzeganie naszej apteki jako taniej, ale jego efektem będzie także:
– podniesienie konkurencyjności apteki, dzięki właściwemu zarządzaniu asortymentem,
– realizacja celów i strategii sprzedażowych apteki,
– postrzeganie asortymentu apteki z perspektywy potrzeb pacjenta,
– optymalizacja portfela produktów z punktu widzenia celów firmy, interesów klienta i efektywności działania,
– budowanie marki i dobrego PR apteki.
A zatem do dzieła! Powodzenia!