Leczymy aptekę, czyli jak się wyróżnić7 października 2010

Większość dużych produktów funkcjonujących na rynku ma swoją genezę w określonych badaniach rynkowych. Kampanie reklamowe startują dopiero po wnikliwych analizach. Robi się je m.in. po to, aby dotrzeć do konsumenta z lepszym produktem, dotrzeć do określonej grupy, dotrzeć w określonym czasie, itd. Dobre badania rynkowe znacząco zwiększają prawdopodobieństwo sukcesu. Również w aptece.

W ostatnim artykule pisaliśmy o tym, jak przeprowadzić badanie opinii pacjentów, które pomogłoby nam wskazać potencjalne możliwości poprawy sytuacji finansowej apteki. Oczywiście ankieta może nam podsunąć wiele pomysłów i inspiracji pomocnych przy wprowadzaniu zmian czy dodatkowych usług. Na co jednak powinniśmy się zdecydować, jeżeli tych pomysłów jest sporo? Przy dokonywaniu wyboru najlepiej wziąć wówczas pod uwagę następujące aspekty:
1.Ilość opini sugerujących dane rozwiązanie.
2.Potencjalne korzyści, które mogą się pojawić po wdrożeniu rozwiązania.
3.Łatwość wdrożenia nowego pomysłu.
4.Unikalność rozwiązania w otoczeniu.
5.Możliwość naśladownictwa.

Ad 1., czyli szacowanie ryzyka
Spośród pięćdziesięciu wywiadów, które przeprowadzimy, właścicielowi apteki może szczególnie spodobać się pojedyncza opinia zgłoszona przez jednego respondenta. Pojawia się wówczas pytanie, czy mamy w takim przypadku podstawy, żeby się do takiej pojedynczej opinii pozytywnie ustosunkować? Jeżeli jedna osoba wskazała na określoną zmianę, to niestety, może to być działanie, które nie przekona większości pacjentów do naszej apteki. Jeżeli dodatkowo działanie jest kosztowne, zaleca się wtedy mocniej zgłębić podjęty przez respondenta temat i dokonać wywiadów już w bardzo wąskim zakresie konkretnego działania. Jeżeli większość opiniii będzie pozytywna, jest duże prawdopodobieństwo, że zmiana, którą chcemy wprowadzić, będzie dobrze przyjęta przez większość pacjentów.

Ad 2., czyli źródła dodatkowego biznesu
Są zmiany, które mogą nam dać duże korzyści, ale są również zmiany, które po zastosowaniu na sytuację naszej placówki finansową przełożą się w stopniu minimalnym. Zawsze powinniśmy więc zadać sobie pytanie o źródła dodatkowego biznesu wynikającego ze zmiany. Jeśli zmiana ma szansę wygenerować duże korzyści, powinniśmy wprowadzać ją szybko. Jeśli korzyści wydają się minimalne, zmianę lepiej porzucić.

Ad. 3, czyli zmiany łatwe i trudne
Zmiany dzielimy na te łatwe i te trudne do wdrożenia.
Poniżej przykłady łatwych wdrożeń:
– wydłużenie godzin pracy apteki,
– poszerzenie asortymentu,
– zmiana ustawienia na półkach,
– zmiana w obsłudze pacjenta.

A teraz przykłady wdrożeń trudnych:
– przebudowa apteki,
– wybudowanie parkingu przed apteką,
– kampania reklamowa w lokalnych mediach.

Niektóre zmiany da się wprowadzić bardzo szybko, niektóre mogą trwać miesiącami. Niektóre wymagają dużych nakładów, inne są beznakładowe. Są takie, które możemy zrealizować sami, a w przypadku pozostałych musimy korzystać z czyjejś pomocy. W pierwszej kolejności starajmy się wybierać działania łatwe do wdrożenia.

Ad. 4, czyli między wyróżnikiem a standardem
W pierwszej kolejności zawsze powinniśmy wybierać rozwiązania innowacyjne, których jeszcze nie ma na rynku, bo dzięki nim rzeczywiście możemy się wyróżnić. „Wyróżnij się lub zgiń” – mówi jedna z ważnych zasad marketingowych. Dzięki wyróżnieniu się w określonej dziedzinie mamy co zakomunikować naszym pacjentom i dzięki temu możemy przyciągnąć do siebie nowych. Kiedyś miałem okazję rozmawaiać z farmaceutami z 10 różnych aptek w jednym mieście. Statystycznie rzecz biorąc była to połowa placówek w mieście. Zadałem farmaceutom pytanie czy ich apteka wyróżnia się czymś szczególnym na tle pozostałych placówek? Wszyscy odpowiadali podobnie: „Tak, wyróżniamy się, u nas pacjenci mają bardzo dobrą obsłuę. Zawsze mogą z nami porozmawiać o swoich chorobach, zawsze wszystko dostaną. A jak czegoś nie ma, to szukamy po wszystkich hurtowniach i zawsze dostają to, czego potrzebują”.
Po pierwsze, nie jest ważne to, co nam się wydaje, że nas wyróżnia, tylko to, co rzeczywiście nas wyróżnia w oczach pacjentów. Po drugie, jeśli wszyscy farmaceuci tak myślą i rzeczywiście oferują bardzo dobrą obsługę, to nie jest to już w tym momencie rzecz, która nas wyróżnia. Jest to standard.

Ad. 5, czyli podpatrywanie konkurencji
W pierwszej kolejności powinniśmy wybierać działania, w przypadku których możliwość naśladownictwa jest ograniczona. W dzisiejszym świecie naśladownictwo to stały element walki konkurencyjnej. Znam wielu farmaceutów, którzy raz na jakiś czas przechadzają się po konkurencyjnych aptekach, aby podpatrzeć, co robi konkurencja i wdrożyć to samo rozwiązanie w swoich placówkach (w identycznej bądź udoskonalonej formule). Wystarczy spojrzeć na różnego rodzaju programy lojalnościowe funkcjonujące w aptekach. Dziesięć lat temu było to nowatorskie rozwiązanie, dzisiaj większość aptek prowadzi działania lojalizujące pacjentów, wręcza pacjentom różnego rodzaju karty dające możliwość zbierania punktów. Wdrażając określone działanie bądźmy pewni, że konkurencja wcześniej czy później zorbi u siebie to samo. Dlatego starajmy się wybierać takie działania, gdzie prawdopodobieństwo, że zrobi to „później”, jest większe.

PodsumowanieAndr
Na koniec zadanie praktyczne. W ostatnim czasie coraz częściej obserwuję w aptekach maszyny do podawania leków. Spróbujmy wg powyższych kryteriów ocenić tą inicjatywę.

Prześlij dalej